“消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)認知(zhi)是難(nan)于改(gai)變的(de)(de)(de)”、“打造(zao)品牌就(jiu)是在消(xiao)費(fei)(fei)者心智中建(jian)立獨特的(de)(de)(de)認知(zhi)”、“市場競爭的(de)(de)(de)本質就(jiu)是搶奪消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)心智資(zi)源”……概略而言，以上三個觀點就(jiu)是風靡全球的(de)(de)(de)特勞特定位理論三大核心思(si)想。在商品資(zi)源豐富、市場競爭激烈的(de)(de)(de)當下，產品的(de)(de)(de)同(tong)質化和(he)信息(xi)大爆(bao)炸，讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)心智難(nan)于接收全部的(de)(de)(de)品牌信息(xi)，因(yin)此，消(xiao)費(fei)(fei)者內心的(de)(de)(de)屏蔽機(ji)制越來越強大，只(zhi)有極少數能(neng)夠有效突破(po)屏障的(de)(de)(de)品牌，才(cai)能(neng)進入消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)心智，獲得消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)認可。

      消費者心理屏蔽機制是一個通俗的表達，在嚴謹的市場營銷理論中，這層機制的核心就是“消費者知覺”。所謂知覺，就是個人選擇、組織和理解外界刺激的過程，以形成對客觀世界有意義且連貫的認識，簡單而言就是“我們如何看待我們周圍的世界”。即使將兩個人置于相同的環境條件、相同的刺激下，對這些刺激的識別、選擇、整理和解釋也是一個高度個體化的過程，基于每個個體不同的需要、價值觀和期望而有所差別。

      消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)根據(ju)他們(men)的(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)覺一(yi)一(yi)而(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)基于客(ke)觀(guan)的(de)(de)(de)現實——來采取(qu)行(xing)動和(he)(he)做出(chu)反應。每個(ge)人認(ren)知(zhi)(zhi)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)“事實”，都是(shi)(shi)(shi)(shi)根據(ju)個(ge)人的(de)(de)(de)需要、欲望(wang)、價值觀(guan)和(he)(he)個(ge)人經歷所(suo)產生的(de)(de)(de)個(ge)人化的(de)(de)(de)現象。也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)說，并(bing)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)真(zhen)正的(de)(de)(de)客(ke)觀(guan)事實引(yin)導著(zhu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)和(he)(he)購買(mai)習(xi)慣，而(er)(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)被(bei)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)感知(zhi)(zhi)為(wei)(wei)“事實”的(de)(de)(de)東西在(zai)發揮著(zhu)這(zhe)一(yi)作(zuo)用(yong)。因(yin)此，甚至(zhi)可(ke)以(yi)說，如果消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)認(ren)同一(yi)個(ge)事物(wu)，即使它不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)事實，這(zhe)種(zhong)感知(zhi)(zhi)也(ye)會同樣影(ying)響其行(xing)為(wei)(wei)和(he)(he)購買(mai)偏好。舉個(ge)例子，娛樂圈中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)粉(fen)絲(si)效(xiao)應就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)如此，明(ming)星本(ben)人就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)、一(yi)個(ge)符號(hao)，粉(fen)絲(si)會因(yin)為(wei)(wei)明(ming)星帥氣或(huo)靚(jing)麗的(de)(de)(de)外表以(yi)及(ji)出(chu)演作(zuo)品(pin)中(zhong)(zhong)正氣的(de)(de)(de)形象，在(zai)自我(wo)認(ren)知(zhi)(zhi)中(zhong)(zhong)自然(ran)而(er)(er)然(ran)地將該明(ming)星打上(shang)“道德模范”的(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)(zhi)標簽，結(jie)果，當明(ming)星丑聞被(bei)曝光后(hou)，即使在(zai)“鐵證(zheng)”之下(xia)，很多粉(fen)絲(si)依然(ran)會為(wei)(wei)其辯解——證(zheng)據(ju)或(huo)許是(shi)(shi)(shi)(shi)偽(wei)造的(de)(de)(de)，或(huo)許只是(shi)(shi)(shi)(shi)過失(shi)所(suo)為(wei)(wei)等。在(zai)市場(chang)營銷(xiao)中(zhong)(zhong)，事實永遠不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)第一(yi)位，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)(zhi)才是(shi)(shi)(shi)(shi)。

      知覺是(shi)(shi)(shi)一個更關乎(hu)消費者(zhe)主現認識而非(fei)客觀事實的(de)(de)(de)(de)概念(nian)。改變主觀認識非(fei)常困難，甚至是(shi)(shi)(shi)不(bu)可(ke)能的(de)(de)(de)(de)。例如，小米(mi)就是(shi)(shi)(shi)平價、實惠的(de)(de)(de)(de)，格力(li)就是(shi)(shi)(shi)造空(kong)調的(de)(de)(de)(de)，匯源(yuan)就是(shi)(shi)(shi)賣100%果汁的(de)(de)(de)(de)……這(zhe)些都是(shi)(shi)(shi)消費者(zhe)已(yi)經形成的(de)(de)(de)(de)固(gu)有(you)認知，這(zhe)種認知曾(ceng)經極大(da)地促進了(le)企業的(de)(de)(de)(de)發展，但當企業不(bu)滿(man)足于現狀，想做(zuo)出改變時——小米(mi)說從今往(wang)后我(wo)要做(zuo)高端手(shou)機，格力(li)說我(wo)要賣手(shou)機、匯源(yuan)說我(wo)要銷售10%的(de)(de)(de)(de)低果飲料，消費者(zhe)固(gu)有(you)的(de)(de)(de)(de)認知就成了(le)最大(da)的(de)(de)(de)(de)阻礙——小米(mi)是(shi)(shi)(shi)要割米(mi)粉的(de)(de)(de)(de)韭(jiu)菜！格力(li)的(de)(de)(de)(de)手(shou)機就是(shi)(shi)(shi)“傻大(da)粗”！匯源(yuan)的(de)(de)(de)(de)低果飲料肯定不(bu)好喝、不(bu)時尚！

      知覺是人們對感覺信息的心理處理，即在初始信息的基礎上，潛意識地增加或減少內容。我們通過這些“增加”或“減少”內容的加工活動來形成對世界的個人理解。根據感覺原理，當強烈的刺激襲來，大多數人會拒絕接收，因為人們會在潛意識里對高強度刺激的轟炸進行“封鎖”。如不這樣，我們所置身其中的數以億計的刺激，將會把我們弄得完全糊涂，使我們徹底迷失在這個不斷變化的世界里。然而，這樣的情況并不會發生，因為知覺并不僅僅由感覺刺激的輸人量決定，它并非只是單純的接受。確切地說，實際上存在著兩種不同的感覺刺激輸人，而知覺是在它們相互作用之下形成的產物，是個人基于自身經驗的對世界的感知。這兩種感覺輸入中的一種是來自外界環境的物理刺激；而另一種則包括了個體的期望、動機，以及個體從以往經驗中習得的內容這兩種完全不同的輸人相互結合，產生每個人對于世界私密而獨特的看法。

      很多企業都在說自己的產品很好，但就是賣不好，這其中的原因就在于，產品的“好”并沒有進入消費者的心智，這不僅僅是傳播音量大小、投入宣傳費用多少的問題，不符合消費者認知機制的傳播，只會被本能地判斷為“雜音”，難于獲得消費者的認可，自然就不會有好的銷售結果。

         認(ren)知機(ji)制非常復雜，既涉(she)及(ji)刺激源（傳播的(de)(de)(de)內容、方(fang)式等），更受到(dao)消費(fei)者個人(ren)的(de)(de)(de)過往(wang)經歷、價(jia)值(zhi)觀、動機(ji)、期望等影響。同樣地刺激源，消費(fei)者所感覺(jue)到(dao)的(de)(de)(de)刺激特征(zheng)和強(qiang)度卻是是因(yin)人(ren)而(er)異的(de)(de)(de)，這不(bu)僅是因(yin)人(ren)而(er)異，更會因(yin)時而(er)異。舉例(li)來(lai)說，司機(ji)在一(yi)(yi)條筆直的(de)(de)(de)高速公路(lu)(lu)上(shang)(shang)開了半(ban)小時車，此(ci)時突然在遠方(fang)200米發現(xian)了一(yi)(yi)個路(lu)(lu)牌廣(guang)告，那么，很大(da)概率上(shang)(shang)，這個路(lu)(lu)牌上(shang)(shang)的(de)(de)(de)廣(guang)告信息會給司機(ji)留下深刻(ke)印(yin)象。但相反地，如果這條高速公路(lu)(lu)上(shang)(shang)每200米就(jiu)有一(yi)(yi)個路(lu)(lu)牌廣(guang)告，那么，最終能夠讓司機(ji)留下印(yin)象的(de)(de)(de)肯定寥寥無幾，而(er)沒(mei)有留下印(yin)象的(de)(de)(de)路(lu)(lu)牌廣(guang)告則(ze)意味著(zhu)公司營銷(xiao)資源的(de)(de)(de)白白浪費(fei)。

      這個例子體現的就是消費者的適應心理機制，當類似的信息過多時，為減小認知負擔，消費者心理就開始自動屏蔽這些信息。這就是品牌建設必須差異化的根源所在，沒有差異化，消費者在潛意識層面就是將你的品牌信息視為毫無價值的“垃圾信息”，通過差異化引起關注，只有關注才會有后續的認可。華與華所推崇的 “花邊戰略”和“設計要簡單明了”等理論，其底層邏輯就是打破消費者“適應性心理”的。當街邊的餐飲店都在突出文化感，追求唯美意境的時候，華與華提出設計首先要吸引眼球，要在100米外就看到門店（花邊色彩）、50米外就能看清門店招牌（字大且正），當消費者走進店里時，要一眼就看到富有沖擊力、誘惑力的招牌菜畫面（留下消費者，替消費者選擇）。

      從感官上吸引消費者只是第一步，只是實現了吸引消費者為我停留幾秒鐘的機會，那么在這一分鐘里，企業要向消費者傳達的內容是什么？是否能打動消費者？乃至在消費者買單后，是否形成良好的消費體驗，所有這些最終構成了完整的消費者認知。高速公路上司機看到的第一個廣告牌上寫的什么內容？在3秒鐘能否看完？看完后司機是否認同？只有很好地回答這三個問題，才可能達到企業品牌宣傳的目的。

      近期我們接觸了一個做“癌癥術后康養”的項目，目前項目的硬件建設已經初步完成，企業也做了大致的宣傳文本。作為項目策劃人員，我非常詳細閱讀了相關的資料，但我始終沒能對這個項目有一個完整清晰的認知——這個項目到底是做什么的？能給消費者提供什么哪些服務？有什么價值？

      我(wo)深刻反思產生這(zhe)種認知的(de)(de)(de)(de)(de)原因，問(wen)題(ti)就(jiu)出(chu)在(zai)內容上，項(xiang)(xiang)目介紹(shao)中(zhong)消費(fei)(fei)(fei)人群定位不清，消費(fei)(fei)(fei)痛點(dian)不明(ming)，為什(shen)么(me)要付高額的(de)(de)(de)(de)(de)費(fei)(fei)(fei)用到企(qi)業(ye)(ye)(ye)那去(qu)療養(yang)(yang)，沒(mei)(mei)有(you)讓(rang)人產生緊迫性(xing)——沒(mei)(mei)能(neng)引起(qi)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)強(qiang)烈的(de)(de)(de)(de)(de)欲望動機。其(qi)次，項(xiang)(xiang)目的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)點(dian)介紹(shao)僅停留在(zai)企(qi)業(ye)(ye)(ye)自身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)層(ceng)面，無論是強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)家團隊還(huan)是先進的(de)(de)(de)(de)(de)網絡技(ji)術(shu)，看(kan)上去(qu)很高大上，但是這(zhe)些內容能(neng)給消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)提供什(shen)么(me)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)，不清晰(xi)不明(ming)白(bai)——沒(mei)(mei)能(neng)產生明(ming)確(que)、良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)預期(qi)。相信癌(ai)癥對(dui)于絕大多(duo)(duo)數患(huan)者(zhe)(zhe)都是第一次體(ti)驗，那么(me)，為什(shen)么(me)要進行專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)康(kang)養(yang)(yang)？企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)康(kang)養(yang)(yang)方(fang)式有(you)什(shen)么(me)特(te)點(dian)和(he)優(you)點(dian)？能(neng)帶給消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)什(shen)么(me)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)？泛泛而談“讓(rang)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)痊愈”是不科學、不可信、沒(mei)(mei)有(you)價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)，康(kang)養(yang)(yang)既然(ran)是一個(ge)科學的(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程，就(jiu)應該展(zhan)現項(xiang)(xiang)目自身(shen)與其(qi)他康(kang)養(yang)(yang)方(fang)式，例(li)如居家康(kang)養(yang)(yang)、其(qi)他同類型(xing)康(kang)養(yang)(yang)等，不一樣(yang)(yang)、有(you)價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)地方(fang)……整體(ti)而言，這(zhe)個(ge)項(xiang)(xiang)目還(huan)沒(mei)(mei)找到與消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)交流(liu)的(de)(de)(de)(de)(de)正確(que)方(fang)式。癌(ai)癥術(shu)后康(kang)養(yang)(yang)看(kan)似剛(gang)需(xu)，但這(zhe)種剛(gang)需(xu)和(he)到醫院治療的(de)(de)(de)(de)(de)剛(gang)需(xu)是完全(quan)不同層(ceng)次的(de)(de)(de)(de)(de)，不去(qu)醫院治療意味(wei)著(zhu)死亡，不去(qu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)康(kang)養(yang)(yang)則有(you)多(duo)(duo)種多(duo)(duo)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)選擇，作為一個(ge)“新鮮事(shi)物”，醫院的(de)(de)(de)(de)(de)重要性(xing)和(he)價(jia)值(zhi)(zhi)感塑造（例(li)如三甲(jia)醫院）早(zao)已(yi)在(zai)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)感知中(zhong)形成，而“癌(ai)癥術(shu)后康(kang)養(yang)(yang)”則還(huan)處于平(ping)地蓋樓(lou)的(de)(de)(de)(de)(de)階(jie)段，對(dui)絕大多(duo)(duo)數的(de)(de)(de)(de)(de)國人而言，需(xu)要從頭開始教育(yu)，需(xu)要在(zai)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)心智中(zhong)從0到1建立一個(ge)新認知。

      找準(zhun)消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)，傳(chuan)遞項目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)，是(shi)該項目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵所(suo)在(zai)(zai)，說的(de)(de)(de)(de)(de)到位了，在(zai)(zai)這種(zhong)“半剛需”情(qing)況下(xia)，消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)付費意愿自(zi)然就沒問(wen)題，至于后(hou)期的(de)(de)(de)(de)(de)宣傳(chuan)獲(huo)客，在(zai)(zai)企(qi)業資(zi)(zi)源支(zhi)撐(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況下(xia)，大(da)量的(de)(de)(de)(de)(de)媒體資(zi)(zi)源已經(jing)非常成熟，反而(er)只是(shi)“價值(zhi)內容(rong)”的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播途(tu)徑，其方式方法相對固定，難度(du)也小得多(duo)。

      建立品(pin)牌很有難度，除了產品(pin)自身(shen)的(de)(de)(de)創新創意外，還(huan)需(xu)要“正確”的(de)(de)(de)內容和相應的(de)(de)(de)宣(xuan)傳，深入(ru)研究消費者的(de)(de)(de)心理認知，突破消費者的(de)(de)(de)認知屏(ping)障(zhang)，才能事半功倍地獲取認可，成(cheng)就品(pin)牌。

為什么選(xuan)擇信立品(pin)

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