眾所周知，茅臺、五糧(liang)液(ye)(ye)是中國(guo)白酒行業(ye)當(dang)之無愧的(de)狀元和榜眼。近期(qi)，茅臺和瑞幸聯(lian)名(ming)推出(chu)的(de)“醬香拿(na)鐵”強勢刷屏(ping)，作(zuo)為行業(ye)老二的(de)五糧(liang)液(ye)(ye)，在競爭(zheng)激烈的(de)市場(chang)當(dang)下，好像太過安(an)靜(jing)。五糧(liang)液(ye)(ye)是否也應(ying)該搞點“大動作(zuo)”，也在全網(wang)“出(chu)個圈”？

      先說(shuo)我的(de)(de)(de)(de)觀點(dian)，答案是(shi)(shi)否，五糧液幾乎可以肯定不會(hui)搞什么“大動(dong)作”，至少不會(hui)是(shi)(shi)類似的(de)(de)(de)(de)“出圈”。要分析(xi)背(bei)后的(de)(de)(de)(de)理(li)(li)由，我們首先要明確一點(dian)，本次的(de)(de)(de)(de)“醬(jiang)香拿鐵”事件，本質上一次成功的(de)(de)(de)(de)營銷推廣，在企業的(de)(de)(de)(de)整個經(jing)營管理(li)(li)中(zhong)，這(zhe)屬于戰(zhan)(zhan)術層(ceng)面的(de)(de)(de)(de)事情，也就是(shi)(shi)說(shuo)，是(shi)(shi)茅臺戰(zhan)(zhan)略層(ceng)面的(de)(de)(de)(de)一次戰(zhan)(zhan)術實踐，最后取得(de)了不錯的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)，獲得(de)了一場戰(zhan)(zhan)役層(ceng)面的(de)(de)(de)(de)勝利(li)。茅臺為什么做這(zhe)次跨界(jie)營銷，很多人都看(kan)到了“年(nian)輕化、多元化”的(de)(de)(de)(de)企圖。

         2002-2012是中(zhong)國(guo)(guo)白(bai)酒市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)“黃金十年”，中(zhong)國(guo)(guo)白(bai)酒市(shi)(shi)場(chang)(chang)蓬勃發展，市(shi)(shi)場(chang)(chang)規(gui)模直線飆升，大中(zhong)小(xiao)型企業(ye)在(zai)這一波(bo)紅(hong)利中(zhong)都取(qu)得(de)了(le)大的(de)(de)(de)(de)發展，但從2012年后開始，隨(sui)著中(zhong)國(guo)(guo)經(jing)濟產(chan)業(ye)結構(gou)調整(zheng)，以及反腐工作的(de)(de)(de)(de)大力(li)推進，中(zhong)國(guo)(guo)白(bai)酒市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)發展整(zheng)體(ti)放(fang)緩，開始進入“存量市(shi)(shi)場(chang)(chang)競爭(zheng)”階段，馬(ma)太效應越來(lai)(lai)越明(ming)顯(xian)，茅臺五(wu)糧液等頭部(bu)企業(ye)借助資源優(you)勢、品牌優(you)勢不斷發力(li)，穩固原(yuan)有市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，通過(guo)(guo)產(chan)品多元化(hua)(hua)(hua)、年輕化(hua)(hua)(hua)、細分(fen)化(hua)(hua)(hua)，不斷搶奪中(zhong)端(duan)市(shi)(shi)場(chang)(chang)。導(dao)致的(de)(de)(de)(de)結果就是，中(zhong)國(guo)(guo)白(bai)酒市(shi)(shi)場(chang)(chang)兩(liang)級(ji)分(fen)化(hua)(hua)(hua)加(jia)劇，一方面(mian)(mian)，高(gao)端(duan)白(bai)酒在(zai)整(zheng)個行業(ye)種的(de)(de)(de)(de)占比越來(lai)(lai)越高(gao)，有數(shu)(shu)據統計(ji)，2022年，中(zhong)國(guo)(guo)高(gao)端(duan)白(bai)酒市(shi)(shi)場(chang)(chang)占比已經(jing)超過(guo)(guo)40%；另一方面(mian)(mian)則是低端(duan)化(hua)(hua)(hua)發展，主(zhu)要由(you)四(si)五(wu)級(ji)市(shi)(shi)場(chang)(chang)在(zai)支撐。而原(yuan)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)那些中(zhong)端(duan)企業(ye)要么被淘汰(tai)，大部(bu)分(fen)發展困難。行業(ye)最(zui)新統計(ji)數(shu)(shu)據顯(xian)示，我國(guo)(guo)白(bai)酒產(chan)業(ye)規(gui)模以上(shang)企業(ye)數(shu)(shu)量呈大幅(fu)下降(jiang)趨(qu)勢，由(you)2017年的(de)(de)(de)(de)1593家(jia)降(jiang)低至2021年的(de)(de)(de)(de)965家(jia)，預(yu)計(ji)2023年我國(guo)(guo)白(bai)酒產(chan)業(ye)規(gui)模以上(shang)企業(ye)數(shu)(shu)量將僅剩600家(jia)。

      在三(san)年(nian)疫情的(de)(de)(de)影響下(xia)，中國白(bai)(bai)酒市(shi)場雪(xue)上加霜，市(shi)場的(de)(de)(de)天花板已(yi)(yi)經(jing)出現，即(ji)使茅(mao)臺(tai)五糧(liang)液(ye)這(zhe)樣的(de)(de)(de)領導(dao)企業也(ye)意(yi)識到，僅(jin)靠(kao)白(bai)(bai)酒產品，已(yi)(yi)經(jing)很難實現企業更(geng)高層(ceng)次(ci)的(de)(de)(de)發展，無論(lun)是(shi)培養新銷(xiao)量，還是(shi)搶(qiang)奪(duo)舊市(shi)場，都已(yi)(yi)經(jing)快走到盡頭，市(shi)場規模(mo)已(yi)(yi)經(jing)見頂，企業營銷(xiao)的(de)(de)(de)邊際效益在不斷降低，在這(zhe)樣的(de)(de)(de)大背景下(xia)，多元化戰略成了(le)茅(mao)臺(tai)、五糧(liang)液(ye)的(de)(de)(de)統(tong)一動作，但兩(liang)家(jia)的(de)(de)(de)“元方向”卻完全不同。

      茅臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)多(duo)元化(hua)概括(kuo)(kuo)而(er)(er)言就(jiu)是(shi)“1+3+N”，“1”是(shi)全集(ji)團，“3”是(shi)酒(jiu)產(chan)業(ye)(ye)、酒(jiu)旅(lv)康(kang)養、綜合金融三大(da)主業(ye)(ye)，“N”是(shi)重(zhong)點領域。茅臺(tai)(tai)最新(xin)的(de)(de)(de)發展戰略是(shi)“美(mei)(mei)(mei)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)”，包括(kuo)(kuo)美(mei)(mei)(mei)味生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)、健康(kang)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)、智慧生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)、格調生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)、共(gong)美(mei)(mei)(mei)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)，從(cong)產(chan)品(pin)(pin)上帶給消費(fei)者(zhe)茅臺(tai)(tai)品(pin)(pin)牌之美(mei)(mei)(mei)、品(pin)(pin)質之美(mei)(mei)(mei)、文化(hua)之美(mei)(mei)(mei)、服務(wu)之美(mei)(mei)(mei)和體驗之美(mei)(mei)(mei)。這(zhe)是(shi)新(xin)階(jie)段(duan)茅臺(tai)(tai)所承載(zai)的(de)(de)(de)社會(hui)使命，茅臺(tai)(tai)冰(bing)(bing)淇淋，無疑就(jiu)是(shi)實現(xian)這(zhe)一目標的(de)(de)(de)載(zai)體之一。具體來看，“醬(jiang)香拿鐵”就(jiu)是(shi)聚焦美(mei)(mei)(mei)酒(jiu)、美(mei)(mei)(mei)食、美(mei)(mei)(mei)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)，通過極簡(jian)的(de)(de)(de)配(pei)方設(she)(she)計、精準的(de)(de)(de)工藝制定、專(zhuan)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)設(she)(she)備(bei)、高端的(de)(de)(de)包裝設(she)(she)計和科(ke)學嚴格的(de)(de)(de)儲運管理，創造出(chu)“美(mei)(mei)(mei)”的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，以(yi)應對消費(fei)者(zhe)多(duo)樣化(hua)美(mei)(mei)(mei)好(hao)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)的(de)(de)(de)期待。結合茅臺(tai)(tai)之前推出(chu)的(de)(de)(de)茅臺(tai)(tai)冰(bing)(bing)激凌、馬上要(yao)推出(chu)的(de)(de)(de)茅臺(tai)(tai)巧克(ke)力(li)，以(yi)及計劃中的(de)(de)(de)含酒(jiu)飲品(pin)(pin)、棒(bang)支、軟冰(bing)(bing)等產(chan)品(pin)(pin)，我們可以(yi)看出(chu)，茅臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)重(zhong)點領域“N”，目前而(er)(er)言就(jiu)是(shi)快(kuai)銷品(pin)(pin)行業(ye)(ye)。

      茅(mao)臺集(ji)團以品牌做(zuo)作為核(he)心(xin)資源，通過跨界聯合(he)各快消(xiao)品細分(fen)領域的(de)領導(dao)企業(ye)(ye)，例如蒙牛、瑞幸等，以輕資產運(yun)營的(de)方式，不(bu)斷嘗試突圍(wei)，以此尋找支撐企業(ye)(ye)長青發展的(de)新業(ye)(ye)務(wu)方向。

      五糧液在二十年前就已經開啟了多元化布局，不過之前的多元化更多是通過品牌授權經銷商的方式，不斷開發、增加新產品，高峰時期五糧液有超過千款子品牌產品。而到了“存量競爭”的的當下，有限的市場空間和激烈的市場競爭已經難于維持該戰略，這也正是五糧液被茅臺擠下白酒老大寶座的原因之一。五糧液未來的發展同樣需要新的多元化戰略，即白酒以外的多元化。五糧液提出的新戰略是 “做強主業、做優多元、做大平臺”，即統籌推進品質品牌、營銷創新、高質量倍增三大工程，全力打造“生態、品質、文化、數字、陽光”五位一體五糧液。以此為基礎，五糧液提出了“5111”發展目標：率先建成中國白酒行業首家世界500強、酒業主業銷售收入超1000億元、多元產業銷售收入超1000億元，加快建設世界一流酒企，進一步擦亮“大國濃香、和美五糧、中國酒王”的金字招牌。”

      與茅臺聚焦快(kuai)消(xiao)品(pin)不同，五(wu)糧液的多元(yuan)產(chan)(chan)(chan)業主要(yao)布局在綠色發展、智能(neng)(neng)(neng)制(zhi)(zhi)造(zao)、健(jian)康產(chan)(chan)(chan)業等版塊，涉及“新(xin)(xin)包裝”“新(xin)(xin)材料(liao)”“智能(neng)(neng)(neng)制(zhi)(zhi)造(zao)（綠色動(dong)力）”“新(xin)(xin)能(neng)(neng)(neng)源(yuan)汽車(che)（動(dong)力電池）等產(chan)(chan)(chan)業，通過幾年(nian)(nian)的持(chi)續大力度投(tou)入(ru)，目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)取得了初步成(cheng)(cheng)績。例(li)如五(wu)糧液集團旗下四川環球絕(jue)緣子(zi)(zi)有限(xian)公(gong)(gong)司，近年(nian)(nian)來已(yi)成(cheng)(cheng)為(wei)中國品(pin)質最好的玻璃絕(jue)緣子(zi)(zi)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)企(qi)業之(zhi)一，更是西南地區唯一一家鋼化(hua)玻璃絕(jue)緣子(zi)(zi)制(zhi)(zhi)造(zao)商；五(wu)糧液集團旗下四川海大橡膠集團有限(xian)公(gong)(gong)司已(yi)發展成(cheng)(cheng)為(wei)四川省唯一研發、生(sheng)產(chan)(chan)(chan)、制(zhi)(zhi)造(zao)汽車(che)輪胎的專(zhuan)業制(zhi)(zhi)造(zao)商，2022年(nian)(nian)，該(gai)公(gong)(gong)司全年(nian)(nian)銷(xiao)售收入(ru)突破58.8億元(yuan)，年(nian)(nian)出口額(e)達1.5億美元(yuan)以(yi)上。

      同樣的(de)(de)(de)(de)多(duo)元(yuan)化戰略，不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)多(duo)元(yuan)化業務，意味著不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)市(shi)場操(cao)作手法，茅(mao)臺以(yi)輕(qing)資(zi)產投身快(kuai)消(xiao)品，刷(shua)屏(ping)、出圈(quan)就(jiu)是(shi)快(kuai)速打造(zao)爆品的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)二(er)法門，而(er)五糧液重金打造(zao)新能源、新制(zhi)造(zao)等(deng)B2B行(xing)業，企業發展靠的(de)(de)(de)(de)是(shi)過硬的(de)(de)(de)(de)產品，而(er)市(shi)場推廣也更(geng)多(duo)局限于行(xing)業圈(quan)子內(nei)，刷(shua)屏(ping)出圈(quan)不(bu)(bu)(bu)但不(bu)(bu)(bu)合時宜，甚至還會造(zao)成不(bu)(bu)(bu)良(liang)影(ying)響，例如(ru)泄露商(shang)業機密(mi)等(deng)。

      綜上(shang)所言，戰(zhan)略決(jue)定業務，業務決(jue)定營銷，營銷決(jue)定推廣(guang)。“醬香拿(na)鐵(tie)”的(de)(de)火爆(bao)為(wei)茅臺(tai)的(de)(de)快消品多(duo)元化業務添了一把猛火，一掃(sao)之前茅臺(tai)冰激凌的(de)(de)頹(tui)勢，預計會為(wei)茅臺(tai)后續新品的(de)(de)推出帶(dai)來(lai)積(ji)極作用(yong)。而五糧液的(de)(de)多(duo)元化發展(zhan)則仍在積(ji)蓄力量階(jie)段，但(dan)如果我們深入了解，自然也能(neng)發現旗下企(qi)業在各自領(ling)域(yu)內專(zhuan)業化的(de)(de)宣傳推廣(guang)。

      都(dou)是(shi)知名企(qi)業，都(dou)是(shi)民族(zu)品牌，茅臺、五(wu)糧液都(dou)在(zai)以各(ge)自的方式，力(li)爭百尺(chi)竿頭更(geng)進一步。不同的戰(zhan)略，不同的手法，茅臺不是(shi)在(zai)玩噱頭，五(wu)糧液更(geng)不需(xu)要(yao)接招，相(xiang)信兩家企(qi)業未(wei)來(lai)都(dou)會取得各(ge)自領(ling)域的成功。當(dang)然，作為旁觀者，非要(yao)吃瓜的話，我更(geng)看好未(wei)來(lai)的五(wu)糧液。

為什么選擇信立品

    三心(xin)服務   

做事放心，十四年的專業經驗，企業不走彎路，不花冤枉錢，讓企業放心！

做人省心，付出不亞于任何人的努力，凡事追求完美，讓企業省心！

夢想開心，具有強烈的愿望，實現目標，不達目標誓不罷休，讓企業開心！