數字化時代，提升產品銷量的底層邏輯依然是建立品牌
點擊次數：451 更新時間：2023-03-30
最近幾天，國家(jia)數(shu)據局成立的消息出來后，對(dui)于數(shu)字中國的討(tao)論就上了(le)(le)熱(re)搜。國家(jia)數(shu)據局的成立，標志(zhi)著(zhu)我(wo)們(men)正式進入了(le)(le)數(shu)字中國，這對(dui)企業(ye)而言，數(shu)字企業(ye)的發(fa)展(zhan)機會來臨。
為(wei)什(shen)么會成立數據局(ju)？因為(wei)數據成為(wei)了繼土地(di)、勞(lao)動力(li)、資本(ben)、技術之(zhi)后的(de)第(di)五大生(sheng)(sheng)產力(li)。數據是(shi)生(sheng)(sheng)產力(li)，是(shi)生(sheng)(sheng)產要素，已經提到國家的(de)戰略高度。最近，特別火(huo)的(de)ChatGPT聊天機器人，就(jiu)是(shi)基于數據和(he)技術兩大生(sheng)(sheng)產要素而誕生(sheng)(sheng)的(de)，機器人通過學習(xi)海(hai)量的(de)行為(wei)數據，然后通過算法，得(de)出正確的(de)答案，這就(jiu)是(shi)未來(lai)智慧中國的(de)發展方向。
天下(xia)大(da)勢，浩(hao)浩(hao)湯(tang)(tang)湯(tang)(tang)，順之者(zhe)昌，逆之者(zhe)亡(wang)。企業如果(guo)不擁抱數字(zi)革新(xin)，就會無路可走。每個企業，特別是對(dui)于(yu)我們(men)品(pin)牌策劃(hua)公司，要深入思考，數字(zi)化(hua)給(gei)我們(men)的行業帶來(lai)了什么變化(hua)。
數字化，讓(rang)建立品(pin)牌的底層邏輯，從心理學變化為以行為學為理論依據。
傳統的(de)(de)品(pin)牌策劃，是通過市場調研，獲取(qu)消費者(zhe)對產品(pin)的(de)(de)認知，優勢、劣(lie)勢，哪些沒有滿足的(de)(de)痛(tong)點，機(ji)會在哪里(li)，威脅在哪里(li)，通過調研而得出正確的(de)(de)結論(lun)。
傳統的(de)品牌建設，一上來就是LOGO設計、提煉廣告(gao)語，認為超級符(fu)號就(jiu)是超級創(chuang)意。給產品包裝一個名稱、一個商標、一個符號，包裝一個賣點、包裝一種形象、一個故事、一種文化價值觀。融入態度、情感、個性等心理附加值，從而贏得消費者的認同和購買，依靠鋪貨、代理商、渠道和媒體廣告帶來銷量，并讓產品產生溢價。
傳統的(de)品牌傳播，是通過(guo)電(dian)視媒體(ti)(ti)、自媒體(ti)(ti)進行傳播，將產品的(de)功能、效(xiao)果、特點傳遞(di)給用戶。
但(dan)數(shu)字(zi)化的時代(dai)，改變了我們獲取信(xin)息的方式，通(tong)過搜(sou)索引擎(qing)、大數(shu)據，我們能夠快速(su)了解消(xiao)費者喜歡什(shen)么(me)，討厭什(shen)么(me)，移(yi)動(dong)互聯網時代(dai)，通(tong)過推薦，將消(xiao)費者喜歡的內容推送(song)給他。推薦是基于(yu)算法，算法來自人的行為數(shu)據。因(yin)此(ci)，不需要市(shi)場調研，只需要調取大數(shu)據，我們就會對消(xiao)費行為一清二(er)楚(chu)。
數字時代的品牌塑造來自于對人的運營。我們今天常談的各種概念和營銷工具，如場景、社群、粉絲、交互、私域、流量池，其出發點都是如何與消費者形成連接、建立關系。如果你能圈定一群用戶，那么理論上講你想賣什么給他們都可以。而且當你和消費者建立了關系，他們就會自發地愛上你、支持你、擁護你。
數字(zi)化的(de)時代，改變了我們社交(jiao)的(de)方式。粉絲，流量池，私域，用(yong)戶運(yun)營(ying)，評論、話題、破圈(quan)等，都是過去所沒有(you)社交(jiao)行為。直播(bo)、內(nei)容(rong)種草、私域運(yun)營(ying)、精準投放可以實現銷售和增長。
數字化時(shi)代如何營銷(xiao)？
雖(sui)然品牌(pai)的底層邏輯(ji)發生了轉變(bian)，但營銷理論并沒有(you)過時。
營銷的(de)(de)第(di)一步，是(shi)(shi)定(ding)位，也(ye)就是(shi)(shi)網絡語的(de)(de)貼標(biao)簽，自(zi)已(yi)貼標(biao)簽、給(gei)消(xiao)費者貼標(biao)簽、給(gei)品(pin)牌貼標(biao)簽。做好(hao)品(pin)牌營銷，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)(de)第(di)一步，是(shi)(shi)給(gei)自(zi)己(ji)貼標(biao)簽，我(wo)是(shi)(shi)誰？我(wo)是(shi)(shi)干什么的(de)(de)？我(wo)取得(de)了哪(na)些(xie)成績？然后聚焦(jiao)，也(ye)就是(shi)(shi)網絡語做垂(chui)直領域(yu)。
知(zhi)乎(hu)的(de)標(biao)(biao)(biao)簽(qian)是(shi)(shi)問答，有問題(ti)，上(shang)知(zhi)乎(hu)。得到的(de)標(biao)(biao)(biao)簽(qian)是(shi)(shi)知(zhi)識(shi)，知(zhi)識(shi)在得到。樊(fan)登(deng)的(de)標(biao)(biao)(biao)簽(qian)在學習，學習無難事，只(zhi)要肯樊(fan)登(deng)。信立品的(de)標(biao)(biao)(biao)簽(qian)是(shi)(shi)信任，信任立品牌。諾(nuo)貝思的(de)標(biao)(biao)(biao)簽(qian)是(shi)(shi)潔(jie)凈，諾(nuo)貝思，用蒸(zheng)汽讓世(shi)界更潔(jie)凈。三新(xin)文化的(de)標(biao)(biao)(biao)簽(qian)是(shi)(shi)使(shi)者(zhe)，三新(xin)文化，書香使(shi)者(zhe)。
這個(ge)貼標(biao)簽的動作(zuo)，其底層邏輯，就是來自于(yu)特勞(lao)特的定位(wei)理論(lun)。
為什(shen)么是(shi)定位理論(lun)？因(yin)為現在是(shi)信息(xi)大爆(bao)炸的(de)(de)時(shi)代，消費者(zhe)每天(tian)接觸到(dao)的(de)(de)信息(xi)多得驚(jing)人(ren)，但是(shi)這個(ge)(ge)海量的(de)(de)信息(xi)，卻(que)更能讓人(ren)覺得大腦(nao)空泛。如，一個(ge)(ge)人(ren)刷(shua)了(le)抖音二個(ge)(ge)小(xiao)時(shi)，問(wen)他二個(ge)(ge)小(xiao)時(shi)看了(le)些(xie)啥，卻(que)發現，笑(xiao)過之后，都忘記(ji)了(le)，而能夠記(ji)住的(de)(de)，也是(shi)一些(xie)腦(nao)殘(can)的(de)(de)內容。
而(er)定位理論，他的(de)核心就是(shi)(shi)在(zai)(zai)潛在(zai)(zai)顧客的(de)心智中實現差異化(hua)。心智痛恨復(fu)雜和混亂(luan)，因此進入(ru)心智的(de)最佳方法就是(shi)(shi)簡化(hua)信(xin)息，讓品牌聚焦在(zai)(zai)一個強有力(li)的(de)差異化(hua)概念上。
數(shu)字(zi)化時代的(de)品(pin)牌建設，就(jiu)是貼(tie)標簽，用好(hao)數(shu)字(zi)化營(ying)銷(xiao)的(de)工具，進(jin)行內容輸(shu)(shu)出(chu)(chu)(chu)、知識輸(shu)(shu)出(chu)(chu)(chu)、體驗(yan)輸(shu)(shu)出(chu)(chu)(chu)。
數字化時代，銷售依然是三個層次：賣產品、賣品牌、賣標準。
一是賣產品，價格是核心。
平臺集(ji)聚了所有同(tong)類的(de)產品，并列在一(yi)起，誰出(chu)價低(di)，消費(fei)者就買誰，企業(ye)為了排名靠(kao)前，出(chu)錢(qian)買流量，一(yi)是價格低(di)，二是出(chu)錢(qian)買流量，有了直播后，還要請達人(ren)，還要坑位費(fei)，自己(ji)直播，還要投入人(ren)員(yuan)和設備。
舉個例子，新華(hua)書(shu)店是(shi)賣書(shu)的，但是(shi)生意并不好，因為現在大家(jia)都(dou)不買書(shu)了，當(dang)當(dang)網也(ye)是(shi)賣書(shu)的，去當(dang)當(dang)網買書(shu)的，都(dou)是(shi)沖著打(da)折(zhe)去的，所以當(dang)當(dang)網全年都(dou)是(shi)打(da)對折(zhe)：買100減(jian)50。三(san)新文化(hua)曾經說過(guo)：為(wei)讀者找好書(shu)，為(wei)好書(shu)找好讀者。還有三(san)新文化(hua)，書(shu)行天下，這都是(shi)產品思(si)維。所以，賣產品，面(mian)對的是(shi)激烈的市場競(jing)爭，企(qi)業基本是(shi)不(bu)賺錢，甚至(zhi)虧(kui)錢。
那些在電(dian)商平(ping)臺(tai)上，通過價(jia)格(ge)戰的產品，都成為(wei)平(ping)臺(tai)的韭菜，割你沒商量。產品同質化，低(di)價(jia)沒有出(chu)路。
講品牌，講故事，講文化，才能賣出好價錢，同樣(yang)是(shi)賣書，董(dong)宇輝賣的不是(shi)書，是(shi)情感(gan)，他(ta)把(ba)人們帶回(hui)到(dao)書中的那種(zhong)詩(shi)情畫意中。
得到不賣書(shu)(shu)(shu)，賣什么？賣知(zhi)(zhi)識(shi)，知(zhi)(zhi)識(shi)就在得到。羅胖知(zhi)(zhi)道，書(shu)(shu)(shu)沒(mei)有人看(kan)，看(kan)書(shu)(shu)(shu)也很累，所以他說(shuo)，我讀給你聽，每天半小(xiao)時，讀一本(ben)書(shu)(shu)(shu)你聽，一年365天，你就可以(yi)聽365本書，你就有了知識。于是人們都(dou)來辦卡。因(yin)為大家不想(xiang)讀書，但大家都(dou)想(xiang)要知識。
可有(you)了知(zhi)(zhi)識(shi)就(jiu)能(neng)(neng)改變命運嗎(ma)？不(bu)能(neng)(neng)。王陽明說(shuo)的，知(zhi)(zhi)行合一，如果沒(mei)去(qu)實現，書本上(shang)的知(zhi)(zhi)識(shi)，到你(ni)大(da)腦(nao)中(zhong)還(huan)是碎(sui)片(pian)化的知(zhi)(zhi)識(shi)，沒(mei)用。所以，樊登讀(du)書會來了，他賣什么？他賣學習！學習無(wu)難事，只要肯樊登。他知(zhi)(zhi)道，書本不(bu)是知(zhi)(zhi)識(shi)，聽了記在大(da)腦(nao)中(zhong)也不(bu)是知(zhi)(zhi)識(shi)，只有(you)在工作生(sheng)活中(zhong)實踐，才叫知(zhi)(zhi)識(shi)。
學習(xi)的(de)意(yi)思就是(shi)邊學邊練習(xi)。古人(ren)云：學而時習(xi)之，不亦(yi)說乎？就是(shi)一邊學，一邊實踐練習(xi)。樊登讀(du)書會(hui)，一年賺10億，他賣了書嗎？賣，但書不是他的主要收入(ru)，學習才(cai)是。
這次，我們(men)給三新(xin)文化(hua)(hua)做品牌升級，我們(men)提(ti)出使(shi)者的(de)(de)標簽，使(shi)者，就(jiu)是(shi)傳遞知(zhi)識，讓讀書融入生(sheng)(sheng)活，讓知(zhi)識改變人生(sheng)(sheng)，讓我們(men)因為文化(hua)(hua)而自信。這是(shi)塑(su)造三新(xin)文化(hua)(hua)的(de)(de)企(qi)業神圣使(shi)命，是(shi)一種社(she)會責任，社(she)會擔當。
科特(te)勒在其新書(shu)《營銷(xiao)革(ge)命(ming)5.0》中講到，未(wei)來企業(ye)銷售的(de)(de)，是影響力。這個標簽，讓三(san)新文化(hua)成(cheng)為書香中國、文化(hua)自信(xin)的(de)(de)領跑者，書香使者，讓三(san)新成(cheng)為行業(ye)中最具影響力的(de)(de)品牌。
這(zhe)是(shi)企業經營的最高境(jing)界(jie)，如華為，5G標(biao)準(zhun)，蘋果，專利技(ji)術，寧(ning)德時(shi)代(dai)，電(dian)池專利。這些是(shi)大(da)企業(ye)大(da)品牌的玩法，需(xu)要有(you)資(zi)金(jin)、有(you)人(ren)才、有(you)積累，中小企業(ye)做不來。從上面分(fen)析，我(wo)們(men)可以看(kan)到(dao)，中小企業，要(yao)想(xiang)持續(xu)成長，只有(you)走品牌發展之(zhi)路。通過差異化(hua)的定位，聚(ju)焦(jiao)一個點，才是互聯網(wang)時代的生長之(zhi)道(dao)。
數字化時代，如何通過品牌來營銷，從而帶動銷量的增長？
不要追(zhui)熱(re)點，蹭流量，這叫飲鴆止(zhi)渴。當(dang)一(yi)個(ge)熱(re)點事(shi)件(jian)(jian)在社交(jiao)媒體(ti)上涌現之后(hou)，各大品牌(pai)(pai)都紛(fen)紛(fen)跳(tiao)出來借勢營銷，希望能夠借助熱(re)點事(shi)件(jian)(jian)混個(ge)臉(lian)熟，提高品牌(pai)(pai)活(huo)躍度。除(chu)非企業有足夠的資金(jin)投入炒作(zuo)，否則(ze)，追(zhui)熱(re)點的后(hou)果是曇花一(yi)現，最后(hou)落得一(yi)地雞毛。
要堅守定位，聚焦核心產品，持續進行知識輸出。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得，物有本末，事有始終，知所先后，可近道矣。
以用戶為中心。傳統的認知，品牌是(shi)質量，是(shi)品味，是(shi)服務，是(shi)形象(xiang)。進入(ru)數字(zi)化時代，品牌是用(yong)戶體驗，是社(she)交，是伙(huo)伴，是責任(ren)。也就是說(shuo)，品牌的商品屬性變弱，品牌的社(she)交(jiao)屬性變強(qiang)。
奢侈(chi)(chi)品(pin)為(wei)什么要賣(mai)那么貴，每年(nian)漲價(jia)，是因為(wei)尊(zun)貴、面(mian)子，而這些，都(dou)(dou)是社交屬(shu)性。如果大家都(dou)(dou)不(bu)知道這個奢侈(chi)(chi)品(pin)的(de)價(jia)格，這個奢侈(chi)(chi)品(pin)一定(ding)沒有人買。所(suo)以，奢侈(chi)(chi)品(pin)在銷售時，就是賣(mai)高價(jia)，哪(na)怕庫存的(de)賣(mai)不(bu)出去，燒掉，也不(bu)打(da)折賣(mai)。
突出(chu)品(pin)牌的社交屬性。品牌的(de)社交屬性(xing)除了地位和貴得離譜(pu)的(de)高價外(wai)，還有(you)很多可以選擇的(de)方(fang)向。美好(hao)生活就是品牌社交屬(shu)性的方向，消費者在(zai)朋友圈分享的(de)(de)旅游、美食、健身(shen)、裝修、學習等，都是一(yi)種讓人羨慕的(de)(de)生活方式的(de)(de)展(zhan)示(shi)，創新(xin)消費觀念和生活新(xin)形態的(de)(de)品牌，將成為消費者的首選。
奶茶賣的是社(she)交，一杯茶顏悅色在手，就(jiu)有(you)一篇(pian)朋友圈的矯情(qing)文案，lululemon瑜珈褲(ku)，近(jin)千元一(yi)條，超過(guo)了耐克和阿迪(di)，成為(wei)身材好(hao)的女性打卡神(shen)器(qi)。每日黑巧，在宣傳文案上就強調了刷脂期也能吃的黑巧克力，瞄準的就是關注控糖控脂的健身運動愛好者。
對于B2B企業而言(yan)，社(she)交屬性就(jiu)是承擔的社(she)會責任。如波音(yin)在中國開展的飛向藍天航空知識活(huo)動。三新文化的書香使者的傳(chuan)播(bo)知識傳(chuan)遞愛(ai)，諾貝(bei)思(si)的用蒸汽(qi)讓世界(jie)更潔(jie)凈，傳(chuan)遞的是一個潔(jie)凈的生活(huo)，潔(jie)凈的地球(qiu)。
選擇源點(dian)(dian)人(ren)群，源點(dian)(dian)市(shi)場，讓與之匹配的自媒(mei)體通過各維度造勢，做(zuo)規模化(hua)的(de)品牌露出，構建消費品的(de)品牌認知(zhi)，縮短消費者的(de)決策(ce)路(lu)徑。
私域運營(ying)
做好品牌的內容規(gui)劃。如周(zhou)一、三、五(wu)種(zhong)草，周(zhou)二知識輸(shu)出(chu)價值，周(zhou)四推出(chu)限時秒殺活(huo)動，周(zhou)五(wu)提(ti)出(chu)話題，帶(dai)起群(qun)內成(cheng)員互動，提(ti)高活(huo)躍率。DM卡(ka)、一(yi)(yi)物一(yi)(yi)碼、社群(qun)合(he)作和(he)裂變活(huo)動(dong)、私域用戶(hu)專屬福利(li)、社群(qun)有(you)獎活(huo)動(dong)、秒殺、新品嘗(chang)鮮、提前試吃等(deng)能夠(gou)產生社交的方法都(dou)可以(yi)。
品(pin)牌(pai)傳播(bo)的重點要偏向于和消費者的溝通，執行落地策略和運營效率是核心，如果希望投放的投資回報率更高，或者運營效率更高，更底層需要構建的是品牌獨一無二的價值與精神，且長期沉淀。
在流量成本固定的前提下，回報率的杠桿來自于優質的內容與準確性。以短視頻平臺的投放為例。前十秒的停留時間和話術表達是否擊中消費者對于該產品的需求痛點？只有擊中了真需求，才會有后面的留存和轉化結果，
運營團隊需要(yao)基(ji)于平(ping)臺特性、產(chan)品(pin)特性，結合品(pin)牌調(diao)性與想要(yao)傳達的內容，制(zhi)作(zuo)出結合產(chan)品(pin)+渠道特性+目標用(yong)戶+品牌的內容(rong)，只(zhi)要出(chu)現在消費者視野中的地方都是傳播平臺(tai)，不同的(de)平臺(tai)，特性不一(yi)樣(yang)，我(wo)們與消費者溝(gou)通的(de)高效率(lv)物料與內容也需要不一(yi)樣(yang)。所有的(de)平臺(tai)都是廣告位，而最好的內容是產品包裝。
要有敬畏之心(xin)。在變(bian)化中找到不(bu)變(bian)。遵循商業的本質，用足夠的耐心(xin)沉淀品牌精(jing)神與文化，品牌走過的每一步路都(dou)將(jiang)會留下印記。不(bu)斷向市場上(shang)最優秀的企業靠攏，甚(shen)至超越。持(chi)續(xu)不(bu)斷的創新是可持(chi)續(xu)生命力的力量之源(yuan)。
