B2B品牌傳播，本質是私域客群的精準服務

點擊次數：439 更新時間：2023-03-13

B2B企業中的行業客戶數量不象快消品客戶龐大，甚至某些行業的客戶數得清。如購買飛(fei)機的航(hang)空(kong)公(gong)司，在中國(guo)有(you)多少家？波音(yin)在中國(guo)的品(pin)牌傳播(bo)，就是精準地(di)針對這些航(hang)空(kong)公(gong)司。

所以(yi)，一場行業展覽，行業內上下游產業鏈的客戶都到場。因此，全球最大的展覽都是B2B的。如德國漢諾威國際工業展、德國慕尼黑國際工程機械博覽會、德國柏林國際消費類電子展覽會等，都是世界頂級展。

B2B企業想走向世界，或者是向世界優秀企業學習，就必須要參加或參觀這些展覽。但B2B企業參展常犯的錯誤卻是，設立了展臺卻沒有突出品牌價值，而是一堆產品的陳列，從視覺和感觀上，與競爭者缺少差異化。

一(yi)場展(zhan)(zhan)覽，不僅要讓所有(you)的宣(xuan)傳物(wu)料能夠(gou)統一(yi)的傳播品牌價值，還(huan)要對展(zhan)(zhan)臺工(gong)(gong)作(zuo)人員進行(xing)特別培(pei)訓，制定參展(zhan)(zhan)工(gong)(gong)作(zuo)、營銷(xiao)計(ji)劃，從展(zhan)(zhan)前就開始(shi)與潛在客戶交流、溝通，展(zhan)(zhan)中邀約、接待、講解，到展(zhan)(zhan)后(hou)的回訪，上門(men)拜訪，促進成交等一(yi)系列工(gong)(gong)作(zuo)，都要計(ji)劃完美。

在開展B2B品牌傳播之前，品牌要通過調查，了解自己，認清問題。

企業組織如(ru)同一(yi)(yi)(yi)輛戰車，無論駛向哪里，都需要有一(yi)(yi)(yi)個(ge)目標。目標是(shi)引領，目標是(shi)方(fang)向。任何一(yi)(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)項(xiang)目開始(shi)之前，也(ye)一(yi)(yi)(yi)定要有一(yi)(yi)(yi)個(ge)目標，一(yi)(yi)(yi)定要明(ming)確解(jie)決的(de)問題是(shi)什么，以及解(jie)決問題的(de)方(fang)式。要明(ming)確自己現(xian)在所處(chu)的(de)位置，能(neng)到的(de)地(di)方(fang)以及是(shi)否有能(neng)力到達那(nei)個(ge)地(di)方(fang)。

每(mei)個企(qi)(qi)業(ye)過去成功(gong)，一(yi)定(ding)是(shi)(shi)做對了某件事情，企(qi)(qi)業(ye)現在(zai)遇到問題(ti)，一(yi)定(ding)是(shi)(shi)對的事情沒(mei)有堅持做。在(zai)企(qi)(qi)業(ye)的歷史中散落著被拋棄的珍珠，我(wo)們的任務就是(shi)(shi)去撿回來。在(zai)中科天(tian)(tian)工溝通后，我(wo)們在(zai)思考：客戶做對了什么才有今天(tian)(tian)的成功(gong)？如何(he)做才會持續(xu)的成功(gong)？如何(he)做才能(neng)永(yong)遠成功(gong)，才能(neng)基業(ye)長青(qing)？我(wo)們要(yao)思考這個問題(ti)。

一(yi)個好的(de)(de)(de)策略(lve)，是(shi)(shi)一(yi)定可(ke)以(yi)長期使用的(de)(de)(de)，孫子兵法，幾千年了，依(yi)(yi)然是(shi)(shi)商戰中(zhong)(zhong)成功的(de)(de)(de)方法，商鞅的(de)(de)(de)變(bian)法，至今也是(shi)(shi)依(yi)(yi)法治國的(de)(de)(de)基礎。在本行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)過(guo)去十年中(zhong)(zhong)，有(you)成功的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)，也有(you)失敗(bai)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)，那個可(ke)以(yi)制勝的(de)(de)(de)策略(lve)，一(yi)定是(shi)(shi)曾(ceng)經成功的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)用過(guo)，但是(shi)(shi)，由于沒有(you)堅持(chi)或者做(zuo)錯(cuo)了什么，企(qi)業(ye)走(zou)向(xiang)了失敗(bai)。事實(shi)上，今人所有(you)的(de)(de)(de)創新之路，都是(shi)(shi)前人走(zou)過(guo)的(de)(de)(de)道(dao)(dao)路。現有(you)的(de)(de)(de)正確(que)道(dao)(dao)路，是(shi)(shi)在新的(de)(de)(de)量變(bian)中(zhong)(zhong)積累(lei)新的(de)(de)(de)質變(bian)，堅持(chi)下去，才能(neng)夠一(yi)統天下。

為什(shen)么(me)要從(cong)自(zi)(zi)己身上找？因(yin)為一(yi)個人的知識，是來自(zi)(zi)于(yu)他(ta)相(xiang)(xiang)信(xin)什(shen)么(me)，而(er)不(bu)是來自(zi)(zi)于(yu)他(ta)反對(dui)什(shen)么(me)，只(zhi)(zhi)有(you)相(xiang)(xiang)信(xin)才能看到，只(zhi)(zhi)有(you)相(xiang)(xiang)信(xin)才能堅持，也(ye)只(zhi)(zhi)有(you)相(xiang)(xiang)信(xin)才會(hui)認真地(di)去(qu)實(shi)踐。在實(shi)踐中不(bu)斷地(di)去(qu)檢驗、修正自(zi)(zi)己的觀點。

如果一個人對(dui)一個知(zhi)識不相信，甚至懷疑，那么(me)，無論(lun)(lun)多么(me)努力，也是重復過去。德魯(lu)克(ke)說企業(ye)的(de)(de)成果在(zai)外部(bu)。這個外部(bu)是什么(me)？德魯(lu)克(ke)沒有說，特勞特的(de)(de)定位理論(lun)(lun)說了，是在(zai)顧客(ke)的(de)(de)心智中，于是定位理論(lun)(lun)提(ti)出(chu)一個概念：一詞占領(ling)心智。

于是就產生的(de)認(ren)(ren)知。認(ren)(ren)知是什么？誰的(de)認(ren)(ren)知才是正(zheng)確(que)的(de)？

談到(dao)認知(zhi)，包(bao)含兩(liang)個(ge)知(zhi)，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)你(ni)知(zhi)，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)我(wo)知(zhi)。你(ni)知(zhi)是(shi)(shi)別人(ren)所知(zhi)道的知(zhi)識，也可(ke)以是(shi)(shi)書(shu)本上(shang)(shang)的知(zhi)識，我(wo)知(zhi)是(shi)(shi)我(wo)去執行的知(zhi)識。很(hen)多人(ren)讀書(shu)，把書(shu)上(shang)(shang)的知(zhi)識背(bei)誦如流，但就是(shi)(shi)不去做，這還是(shi)(shi)你(ni)知(zhi)。我(wo)知(zhi)，是(shi)(shi)我(wo)們在(zai)實際工作中總結出(chu)來的經(jing)驗和教訓(xun)，刻骨銘心(xin)，這才(cai)是(shi)(shi)我(wo)知(zhi)。

王陽明說，知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)而(er)不(bu)行，只是(shi)(shi)未知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)了卻不(bu)去做，還是(shi)(shi)不(bu)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)。知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)行之(zhi)始，知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)是(shi)(shi)行動(dong)的(de)(de)開始，行是(shi)(shi)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)之(zhi)成，行動(dong)是(shi)(shi)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)的(de)(de)結(jie)(jie)果。現在(zai)，有(you)一(yi)句話很流(liu)行：你(ni)永遠賺不(bu)到超出(chu)你(ni)認知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)之(zhi)外的(de)(de)錢。這(zhe)(zhe)個認知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，不(bu)是(shi)(shi)指書本(ben)上的(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識，而(er)是(shi)(shi)指你(ni)行動(dong)實踐的(de)(de)結(jie)(jie)果。針對(dui)這(zhe)(zhe)句話，還有(you)一(yi)句話就(jiu)更(geng)有(you)價值：賺錢是(shi)(shi)我知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)變現。

回過頭來看我知

每個企業在做品牌戰略之(zhi)前(qian)，都要進行SWOT的分析，其(qi)中第一(yi)個是優勢。但企業在做戰略時(shi)，很多(duo)時(shi)候(hou)卻(que)在想第二個，如(ru)何(he)彌(mi)補劣勢。因為木桶理論(lun)說(shuo)，一(yi)只(zhi)木桶能(neng)裝(zhuang)多(duo)少水，取決于最短的那塊(kuai)板(ban)。這個聽上去(qu)很有道理，但卻(que)經不起推敲。

一個不善表達的人，并不影(ying)響(xiang)他成為(wei)作家(jia)，一個不會游泳的人，他走(zou)路依然(ran)健步如飛。

德魯(lu)克在(zai)談(tan)到管(guan)理時，說過卓有成效的管(guan)理者(zhe)善于(yu)(yu)利用長處(chu)(chu)，包(bao)括自己(ji)的長處(chu)(chu)、上(shang)司的長處(chu)(chu)、同事(shi)的長處(chu)(chu)和下(xia)屬的長處(chu)(chu)。他(ta)(ta)們還(huan)善于(yu)(yu)抓住有利形(xing)勢，做(zuo)(zuo)他(ta)(ta)們能做(zuo)(zuo)的事(shi)。他(ta)(ta)們不會用自己(ji)的短(duan)處(chu)(chu)工作，也絕(jue)不會去做(zuo)(zuo)自己(ji)做(zuo)(zuo)不了(le)的事(shi)。

人(ren)有很(hen)多缺點和(he)短(duan)處，這是(shi)幾乎(hu)不可能改變的(de)(de)，但(dan)我們要做的(de)(de)，是(shi)不讓這些缺點和(he)短(duan)處發(fa)(fa)生作(zuo)(zuo)用。充(chong)分發(fa)(fa)揮自己(ji)的(de)(de)長處，順應自己(ji)的(de)(de)個性特點，通過發(fa)(fa)展(zhan)自己(ji)的(de)(de)工作(zuo)(zuo)方式(shi)，創造出自己(ji)的(de)(de)績效、自己(ji)的(de)(de)成果。

品牌調(diao)查就是依據長處原則(ze)

任何產品本質上是(shi)(shi)(shi)相同(tong)的(de)，但品牌不同(tong)。品牌調查(cha)的(de)目標就是(shi)(shi)(shi)，在與(yu)員(yuan)工、顧(gu)客(ke)、供應商的(de)溝通的(de)過程中，了解差異化(hua)。從相同(tong)中尋找到(dao)不同(tong)，并(bing)使(shi)這種不同(tong)成(cheng)為顯而易見并(bing)具有(you)吸(xi)引力。長處誰都知道，但是(shi)(shi)(shi)很(hen)少堅持去做到(dao)，很(hen)多(duo)企業不是(shi)(shi)(shi)發揮自己的(de)長處，總是(shi)(shi)(shi)在使(shi)用(yong)自己的(de)短處。

我們先(xian)來了(le)解品牌的相關(guan)問題

關于(yu)正在做的事(shi)

我們是怎么做品牌的(de)？

我們(men)的做法與別人的不同之處是(shi)什么？

我們有哪(na)些做得好的(de)地方(fang)？

在從0到1的過程中，我們有(you)哪些難忘的事件？

關于認知的問題

你是否清楚(chu)公司品牌的核心是什么?

對于公司來說，什(shen)么是最重(zhong)要的？

為什么這個東(dong)西是重(zhong)要的(de)？

你認(ren)為(wei)這(zhe)個東西(xi)對(dui)哪(na)些人重要(yao)？

咱(zan)們公司(si)與(yu)同行(xing)的公司(si)有哪(na)些不一(yi)樣(yang)(yang)？你認為(wei)這(zhe)種不一(yi)樣(yang)(yang)是(shi)好還是(shi)不好，為(wei)什么？

關于目標的問題

你為什么要在這個公司？

你在這個公(gong)司主要解決哪些問(wen)題？

你的長遠目標是(shi)什(shen)么(me)？

為了實現這個目標你(ni)在做什么？

為了實(shi)現這個目標(biao)你讓(rang)別人做什么？

你認為(wei)成功是指什么？

從品牌資產觀(guan)來(lai)自我(wo)分(fen)析

品(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產是能夠(gou)給我們帶來效益的投(tou)資(zi)(zi)，對(dui)品(pin)牌(pai)的認知，做任何一(yi)件事(shi)，一(yi)個創意，一(yi)個設計，一(yi)個活動，都要形成品(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產，保護品(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產，為品(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產增值，同時，是重復投(tou)資(zi)(zi)品(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產。

視覺(jue)角(jiao)度：品牌的所有設計(ji)項目(mu)放(fang)在一(yi)起，是否(fou)一(yi)致，是否(fou)表達(da)了一(yi)個概念？

語言角度：品牌所使用的廣(guang)告語、宣傳語、使命、愿景、價值觀是否統一？

行為角度：品(pin)牌(pai)與顧客接觸的(de)過程，包括員工如(ru)何說話和交流，他們所傳遞出的(de)信息是否和品(pin)牌(pai)語言一致(zhi)？

客戶(hu)角度：客戶對我們品牌的(de)認知是否和(he)我們所希望的(de)一致？

競爭角(jiao)度(du)：競爭對手是(shi)否在意(yi)我(wo)們的品牌價值(zhi)？

當(dang)我們問自(zi)己這些問題，并(bing)找出答案后，我們就知道，我知處(chu)于哪個階段(duan)。

這次(ci)中科(ke)天工的(de)需求(qiu)是如(ru)何傳播推廣品(pin)牌？也就(jiu)是說，經歷了(le)從0到1的品(pin)牌建立過程，如何從(cong)1到100？這是(shi)這次做(zuo)品牌推(tui)廣的目標。

傳播計(ji)劃始于調(diao)研

營銷人(ren)(ren)員必須全(quan)面了解所(suo)銷售的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)以及(ji)潛在的(de)(de)(de)消費者或企(qi)業客戶(hu)。影響購買決策(ce)的(de)(de)(de)不(bu)僅僅是(shi)基本(ben)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)屬性，許(xu)多顧客會考(kao)慮產(chan)品(pin)提(ti)供的(de)(de)(de)效用。因此，傳(chuan)播(bo)調研不(bu)應局限于(yu)人(ren)(ren)口(kou)統計數據或目標市場，有效的(de)(de)(de)調研應該(gai)能(neng)夠給出關于(yu)產(chan)品(pin)如何、何時及(ji)為何會被使(shi)用的(de)(de)(de)關鍵見解。有三種(zhong)主(zhu)要的(de)(de)(de)調研方法：

一(yi)、針(zhen)對產品(pin)的調研，包(bao)括確定能夠成(cheng)(cheng)為(wei)賣點的(de)(de)關鍵產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)特征，為(wei)了(le)(le)使結(jie)果更(geng)加有效，針(zhen)對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)調(diao)研(yan)不局限于發現產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)屬性(xing)或特征，還(huan)包(bao)括對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)效用的(de)(de)了(le)(le)解，某些(xie)功能應(ying)成(cheng)(cheng)為(wei)商業信息(xi)或營銷信息(xi)的(de)(de)重點。這(zhe)些(xie)從調(diao)研(yan)中了(le)(le)解的(de)(de)功能效用至(zhi)關重要，可以成(cheng)(cheng)為(wei)營銷傳播(bo)計(ji)劃的(de)(de)重要組(zu)成(cheng)(cheng)部(bu)分。

二、用戶導向的調研。能幫助營(ying)銷人員(yuan)確定產(chan)品使(shi)用(yong)的(de)(de)(de)(de)情境。用(yong)人類學(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)方(fang)法直(zhi)接(jie)觀察使(shi)用(yong)產(chan)品或(huo)服務(wu)的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶，用(yong)社會學(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)方(fang)法，針對(dui)目(mu)標用(yong)戶行業(ye)的(de)(de)(de)(de)特點和周期的(de)(de)(de)(de)變化做研(yan)究。用(yong)心(xin)理學(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)方(fang)法，分析購買產(chan)品的(de)(de)(de)(de)心(xin)理，如認為安(an)全(quan)、省錢或(huo)質量等(deng)。

三、目(mu)標市場調研。明(ming)確哪些(xie)人(ren)將是(shi)營(ying)銷傳播活動信息的(de)(de)接收者。目標市場調研(yan)著眼于一種商(shang)品或服務提供的(de)(de)某種效用的(de)(de)最佳市場。為了從客戶那里獲取更(geng)多(duo)的(de)(de)信息，可以(yi)成(cheng)立焦點(dian)小組的(de)(de)方式調研(yan)，由(you)主持(chi)人(ren)和(he)消費(fei)者組成(cheng)，客戶也參與，大(da)家共同(tong)討(tao)論(lun)(lun)特定話題、產品或品牌，主持(chi)人(ren)負(fu)責監控消費(fei)者評論(lun)(lun)和(he)想法。這是(shi)獲得(de)觀點(dian)成(cheng)為整合營(ying)銷傳播計劃過程(cheng)的(de)(de)關(guan)鍵要(yao)素。

B2B市場用戶(hu)群體細(xi)分

可以根據(ju)行業(ye)細(xi)分，不同(tong)的(de)行業(ye)所(suo)需要的(de)專業(ye)知識不一樣，可以根據(ju)企業(ye)規模細(xi)分。有(you)10萬名(ming)員(yuan)工和(he)100名員(yuan)工(gong)的(de)企業，年銷售100億和(he)年銷(xiao)售1億的企業，無(wu)論(lun)是管理、品牌、業務模(mo)式(shi)，都是不一樣(yang)的。

根(gen)據地理位置細分。不同的(de)區域市(shi)場，客(ke)(ke)(ke)戶也是千(qian)差萬別。根(gen)據產品用(yong)途細分，還可以根(gen)據客(ke)(ke)(ke)戶價值細分。并(bing)不是大客(ke)(ke)(ke)戶給公司帶(dai)來的(de)利潤(run)高(gao)，也不是小客(ke)(ke)(ke)戶給公司帶(dai)來的(de)利潤(run)低(di)。通過市(shi)場細分，企業要確(que)定自己(ji)明確(que)的(de)目標市(shi)場。

營(ying)銷(xiao)團隊要尋找(zhao)與公司產品和服務以及公司整體(ti)信息(xi)最匹配的群體(ti)。市場營(ying)銷人員根據不同細分市場的需(xu)求來組織營(ying)銷信息，并將(jiang)其與公司的產品定位(wei)戰略相結合。目(mu)標(biao)市(shi)場或細(xi)分市(shi)場被選擇(ze)的原因(yin)，是(shi)因(yin)為公司的產品、品牌的定位與細(xi)分市(shi)場匹(pi)配。

產品(pin)定位(wei)是指相對(dui)于競爭對(dui)手，消費者對(dui)一個公司或品(pin)牌的本質和產品(pin)的感知(zhi)，定位(wei)感知(zhi)包括產品(pin)質量、價(jia)格(ge)、分銷方式、包裝、形(xing)象(xiang)等。一般來說，客戶(hu)對品(pin)牌(pai)的(de)評價(jia)和品(pin)牌(pai)相對于競(jing)爭對手的(de)地位(wei)這(zhe)兩點是突出的(de)因素(su)。用戶(hu)最終會決(jue)定品(pin)牌(pai)的(de)定位(wei)，營(ying)銷(xiao)活動幫助(zhu)品(pin)牌(pai)更有效地進行定位(wei)。

B2B品牌傳播

有(you)效的(de)細分和選擇(ze)目標(biao)市場(chang)是(shi)品牌傳(chuan)播(bo)的(de)前題。要精(jing)確地了解自己(ji)把信息傳(chuan)遞(di)給精(jing)準的(de)客戶(hu)。

B2C品牌傳播(bo)的基本目標是創造(zao)品牌知(zhi)名(ming)度和情(qing)感體(ti)驗。而B2B品(pin)牌傳播側重(zhong)于重(zhong)要(yao)功能(neng)，將重(zhong)點放(fang)在(zai)產(chan)品(pin)、服務的優(you)勢上，以及(ji)能(neng)夠滿足顧客的顯(xian)性需求(qiu)上，這些需求(qiu)包(bao)括減少成本、時(shi)間、管理費用及(ji)提(ti)高(gao)勞動生產(chan)率，提(ti)高(gao)靈活(huo)性、適用性等(deng)。還會受到信任、安全(quan)和安心等(deng)情感因素的影響。

顧(gu)客對(dui)產品本身并(bing)不感(gan)興趣，他們感(gan)興趣是(shi)的(de)(de)是(shi)可以應(ying)對(dui)自(zi)己(ji)問題的(de)(de)解決方案(an)。企(qi)業需要(yao)針對(dui)客戶的(de)(de)需求點，制(zhi)定(ding)出可以突出和推廣公司專有能力的(de)(de)定(ding)制(zhi)化(hua)解決方案(an)。

內部傳播是B2B企業傳(chuan)播的(de)重點(dian)，要在內部有(you)效地向員工傳(chuan)播品牌(pai)的(de)本質和價(jia)值。如果不肯花功夫向員工解釋(shi)品牌承諾的(de)影響，品牌化就(jiu)會失敗。

一(yi)定要讓(rang)內部員(yuan)工理(li)解品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)含(han)義(yi)，讓(rang)員(yuan)工理(li)解品(pin)(pin)牌(pai)(pai)代表什么，公司(si)使用(yong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)目(mu)標(biao)是什么，以(yi)及需(xu)要采取什么行動實現這一(yi)目(mu)標(biao)。把(ba)員(yuan)工轉化為真正(zheng)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)大使。

上一篇：數字化時代，提升產品銷量的底層邏輯依然是建立品牌下一篇：多少企業一年忙完賺來大量庫存？不懂品牌管理6大經典理論，哪來公司盈利？

欧美高清性色生活片免费观看_无码人妻一区二区三区在线视频_亚洲欧美日韩久久精品第一区_北条麻妃一区二区三区av高清

B2B品牌傳播，本質是私域客群的精準服務