達(da)爾文的(de)進(jin)(jin)化論，講述(shu)動(dong)物(wu)與植物(wu)的(de)演進(jin)(jin)過程(cheng)，不是(shi)強者淘汰弱者，而(er)是(shi)適(shi)者生存的(de)道理(li)。在激烈競爭的(de)商業社會中(zhong)，同樣(yang)如此，那些曾經強大的(de)企(qi)業，一夜之間，就倒塌(ta)。而(er)那些不知名的(de)小企(qi)業卻成長為大品牌，他們都做對了(le)(le)什么？又做錯了(le)(le)什么？

提(ti)到(dao)電動車(che)(che)(che)第(di)一品牌，人(ren)們想到(dao)的是(shi)(shi)(shi)特斯拉(la)，其實(shi)寶馬、奔馳、豐田、本田這些傳統(tong)車(che)(che)(che)企也在(zai)生產(chan)電動車(che)(che)(che)，但是(shi)(shi)(shi)卻沒有人(ren)購買，這是(shi)(shi)(shi)因為(wei)特斯拉(la)將汽車(che)(che)(che)分為(wei)兩類，一是(shi)(shi)(shi)電動車(che)(che)(che)，一是(shi)(shi)(shi)燃油車(che)(che)(che)。傳統(tong)車(che)(che)(che)企在(zai)燃油車(che)(che)(che)上的成功(gong)，也在(zai)消費(fei)者心智中(zhong)留下深深的印跡：做(zuo)燃油車(che)(che)(che)你厲害(hai)，做(zuo)電動車(che)(che)(che)特斯拉(la)更專(zhuan)業(ye)。

如(ru)果說特斯拉成功(gong)是(shi)因(yin)為電動(dong)車的時代到來，傳統(tong)汽車沒落(luo)了(le)，那如(ru)何解(jie)釋(shi)長城汽車呢？中國經濟型SUV哈(ha)弗、潮玩越野SUV坦克推動(dong)企業(ye)從80億(yi)(yi)走向(xiang)5000億(yi)(yi)。這是(shi)什么原因(yin)帶來如(ru)此令人驚異的商業(ye)奇跡？

不僅汽車行業如此(ci)，飲料行業這幾年也是精彩紛呈：純(chun)凈水的(de)娃哈哈，天然水的(de)農(nong)夫山(shan)泉，礦泉水的(de)百歲山(shan)，突(tu)然出來一個熟(shu)水的(de)涼(liang)白開，統一冰紅茶、康師(shi)傅綠茶、三得(de)利烏(wu)龍茶、維他檸檬(meng)茶，接(jie)著(zhu)又來一個0糖(tang)果味(wei)氣泡水元氣森林(lin)，這些現象(xiang)提示了一個什么商業邏(luo)輯？

一、德魯克：社會責任

德(de)魯克說，企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)本(ben)質是(shi)為社(she)(she)(she)(she)會解(jie)決問題(ti)，一個社(she)(she)(she)(she)會問題(ti)就是(shi)一個商業機(ji)會。企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)社(she)(she)(she)(she)會責(ze)(ze)任(ren)應(ying)是(shi)集中(zhong)在企(qi)(qi)業應(ying)該(gai)做(zuo)些什(shen)么(me)來解(jie)決社(she)(she)(she)(she)會問題(ti)，為社(she)(she)(she)(she)會做(zuo)什(shen)么(me)貢(gong)獻，為自然環境(jing)做(zuo)什(shen)么(me)貢(gong)獻，它要求(qiu)企(qi)(qi)業為社(she)(she)(she)(she)會問題(ti)承擔(dan)責(ze)(ze)任(ren)。企(qi)(qi)業承擔(dan)社(she)(she)(she)(she)會責(ze)(ze)任(ren)，需要有(you)良好的(de)(de)(de)(de)用心(xin)、高尚的(de)(de)(de)(de)行為和高度的(de)(de)(de)(de)責(ze)(ze)任(ren)感(gan)。有(you)助于(yu)社(she)(she)(she)(she)會的(de)(de)(de)(de)穩定和共同目標的(de)(de)(de)(de)實(shi)現，公(gong)司才有(you)存在的(de)(de)(de)(de)意義。

1800年前(qian)，東漢醫圣張仲(zhong)景《傷寒論》中(zhong)(zhong)的(de)《清肺解毒湯》，在2020年，被國(guo)務院(yuan)聯防聯控中(zhong)(zhong)心和國(guo)家中(zhong)(zhong)醫藥(yao)(yao)管理局推薦成為(wei)成功(gong)抗擊(ji)新(xin)冠病(bing)毒的(de)三(san)方三(san)藥(yao)(yao)之(zhi)首，具有防、治、康、養四(si)大顯著功(gong)效(xiao)。在這之(zhi)前(qian)，中(zhong)(zhong)醫在國(guo)內(nei)一(yi)直被處(chu)于邊緣地(di)位。自勉大健(jian)(jian)康產業有限公司秉承五千年中(zhong)(zhong)醫藥(yao)(yao)健(jian)(jian)康養生的(de)理念和方式，以(yi)傳承國(guo)醫國(guo)粹，服務人類健(jian)(jian)康為(wei)使命，承擔(dan)社會(hui)責任，為(wei)抗疫(yi)做出貢獻，是社會(hui)良心的(de)捍衛者，社會(hui)問題(ti)的(de)解決者。

僅有社(she)會(hui)責(ze)任企(qi)業(ye)(ye)就能生存嗎(ma)？不(bu)(bu)能。企(qi)業(ye)(ye)是(shi)經(jing)濟組織，應當(dang)堅守經(jing)濟任務，而不(bu)(bu)是(shi)強行履(lv)行社(she)會(hui)責(ze)任，在承(cheng)擔社(she)會(hui)責(ze)任上，企(qi)業(ye)(ye)要(yao)(yao)想清楚自己(ji)的(de)角色，設定目標(biao)，發揮績效。不(bu)(bu)要(yao)(yao)超出企(qi)業(ye)(ye)所做的(de)具體(ti)貢(gong)獻的(de)范疇。德(de)魯克說，醫(yi)(yi)院(yuan)的(de)目的(de)不(bu)(bu)是(shi)雇用護(hu)(hu)士和醫(yi)(yi)師，而是(shi)照(zhao)料(liao)患者，但(dan)為了(le)達到這個目的(de)，它需(xu)要(yao)(yao)護(hu)(hu)士和醫(yi)(yi)師。那么，自勉大(da)健康產業(ye)(ye)有限公司需(xu)要(yao)(yao)什么呢(ni)？

二、熊(xiong)彼特：創新(xin)精(jing)神

熊彼特說(shuo)，企(qi)(qi)業(ye)家(jia)精神(shen)，就是創(chuang)新精神(shen)，正是企(qi)(qi)業(ye)家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)新的(de)(de)(de)(de)(de)活動，將資源從(cong)舊的(de)(de)(de)(de)(de)逐漸衰落的(de)(de)(de)(de)(de)領域，轉移到新的(de)(de)(de)(de)(de)、更具生產(chan)效率的(de)(de)(de)(de)(de)領域。他的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)新學說(shuo)是唯一解釋了(le)企(qi)(qi)業(ye)利(li)潤(run)(run)的(de)(de)(de)(de)(de)來(lai)源：只有創(chuang)新才有利(li)潤(run)(run)，企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)(run)來(lai)源于(yu)創(chuang)新，創(chuang)新是企(qi)(qi)業(ye)獲取利(li)潤(run)(run)的(de)(de)(de)(de)(de)本(ben)質(zhi)。將發明創(chuang)造用于(yu)新的(de)(de)(de)(de)(de)商業(ye)組合創(chuang)造了(le)巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)(run)。

如(ru)何創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)？商業創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)不是科技(ji)發明，商業創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)需要一(yi)套(tao)獨特的(de)(de)(de)經營(ying)活動，獨特的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)，總成本領先(xian)，競爭對(dui)手難(nan)以(yi)模仿。創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)利潤是短暫的(de)(de)(de)，因為對(dui)手會學習，所以(yi)需要不斷地創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)。創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)形式(shi)有：創(chuang)造一(yi)個(ge)(ge)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)產品(pin)，或者給老產品(pin)一(yi)種(zhong)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)特性；創(chuang)造一(yi)種(zhong)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)生產方(fang)式(shi)；采用一(yi)種(zhong)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)原料；開(kai)辟(pi)一(yi)個(ge)(ge)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)市(shi)場，創(chuang)造一(yi)個(ge)(ge)新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)商業組合，建立或破一(yi)種(zhong)壟斷。

自勉瓊漿(jiang)，是(shi)由醫(yi)圣張(zhang)仲景第59代(dai)孫(sun)、仲景堂現(xian)任掌門人張(zhang)新慶提供一(yi)系列(lie)祖傳(chuan)秘方(fang)，由美國(guo)愛(ai)荷華大學生(sheng)物(wu)醫(yi)學工程教授、中(zhong)(zhong)國(guo)國(guo)務院外國(guo)專(zhuan)家(jia)局A類專(zhuan)家(jia)、美國(guo)國(guo)立健康研究(jiu)(jiu)院研究(jiu)(jiu)員王小村和中(zhong)(zhong)華臨床醫(yi)學國(guo)醫(yi)傳(chuan)承委員會會長孫(sun)愛(ai)國(guo)等(deng)牽(qian)頭的研發團隊(dui)，歷時(shi)一(yi)年，按張(zhang)仲景清肺(fei)解毒湯配(pei)方(fang)，采(cai)用道(dao)地中(zhong)(zhong)草藥材萃(cui)取(qu)而(er)成，將千年中(zhong)(zhong)醫(yi)理論(lun)與實踐(jian)融入抗疫產品中(zhong)(zhong)，是(shi)可以(yi)隨時(shi)服用的清肺(fei)排毒湯，在非常時(shi)期，為抗疫一(yi)線的工作人員提高免疫力，這是(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)中(zhong)(zhong)醫(yi)的一(yi)種(zhong)創新。

擁有創新(xin)(xin)就能創造利潤嗎(ma)？不(bu)能。偉大的(de)富(fu)有創業(ye)前(qian)景的(de)創新(xin)(xin)都是通過把現(xian)有的(de)理(li)論主張轉(zhuan)化(hua)為(wei)(wei)有成果(guo)的(de)生意而(er)實現(xian)的(de)。為(wei)(wei)了(le)讓未來發生，企(qi)業(ye)不(bu)需要有創造性的(de)想(xiang)象力(li)。企(qi)業(ye)需要的(de)是努(nu)力(li)和膽(dan)識，因(yin)此，幾乎(hu)每個人都能做到。為(wei)(wei)了(le)使(shi)未來發生，企(qi)業(ye)必須樂意嘗試(shi)一些新(xin)(xin)鮮(xian)(xian)的(de)事。什么是新(xin)(xin)鮮(xian)(xian)的(de)事？

三、特勞特：定位戰略

特勞特的(de)(de)定(ding)(ding)位理論指(zhi)出：商業競(jing)爭的(de)(de)終極戰場在(zai)潛在(zai)顧客的(de)(de)心智(zhi)，商業世界沒有(you)所(suo)謂的(de)(de)事實(shi)存在(zai)，認知就是(shi)事實(shi)。定(ding)(ding)位是(shi)解決人們心中(zhong)是(shi)否(fou)接受和認可的(de)(de)問題(ti)(ti)。定(ding)(ding)位始于產(chan)(chan)品，但不是(shi)解決產(chan)(chan)品問題(ti)(ti)，而是(shi)解決把產(chan)(chan)品如何(he)放(fang)在(zai)潛在(zai)顧客心智(zhi)中(zhong)的(de)(de)問題(ti)(ti)。用戶(hu)心智(zhi)空(kong)間有(you)限，企業必須(xu)在(zai)潛在(zai)顧客心智(zhi)中(zhong)創建一個清晰的(de)(de)定(ding)(ding)位。這個清晰的(de)(de)定(ding)(ding)位就是(shi)差(cha)異化。心智(zhi)痛恨復雜和混亂，信息越多，越記不住，因(yin)些，簡化信息，聚(ju)焦一個強有(you)力的(de)(de)差(cha)異化概念上。

自(zi)勉瓊(qiong)漿(jiang)的(de)定(ding)位是(shi)(shi)(shi)(shi)什么？目前來看，不是(shi)(shi)(shi)(shi)很清(qing)(qing)晰(xi)，沒(mei)有一(yi)個(ge)(ge)差異化的(de)概念，企業(ye)(ye)想說(shuo)清(qing)(qing)肺排(pai)毒湯，但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)因為是(shi)(shi)(shi)(shi)食字號的(de)產(chan)品，不能(neng)(neng)講，也不能(neng)(neng)宣傳增強免疫力。一(yi)方面，企業(ye)(ye)不斷強調(diao)產(chan)品的(de)功效，另一(yi)方面，相關的(de)法律法規(gui)又嚴格禁止，這對于企業(ye)(ye)而言：是(shi)(shi)(shi)(shi)和法規(gui)對抗，還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)另找(zhao)出路？由于定(ding)位的(de)不清(qing)(qing)晰(xi)，以(yi)致(zhi)于產(chan)品的(de)內(nei)在(zai)價值就無(wu)法體現，當(dang)我(wo)們(men)在(zai)內(nei)部小范圍溝通時，我(wo)們(men)知道(dao)產(chan)品可(ke)以(yi)防(fang)疫，但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)到公開場(chang)所，我(wo)們(men)只能(neng)(neng)說(shuo)這是(shi)(shi)(shi)(shi)植物飲料，兩者差別，讓企業(ye)(ye)的(de)營銷人員也是(shi)(shi)(shi)(shi)困惑。給自(zi)勉瓊(qiong)漿(jiang)一(yi)個(ge)(ge)清(qing)(qing)晰(xi)的(de)品牌定(ding)位，是(shi)(shi)(shi)(shi)目前的(de)當(dang)務之急(ji)。

讓(rang)我(wo)們(men)看看和自(zi)(zi)(zi)勉(mian)瓊(qiong)漿相似的(de)產品(pin)王(wang)(wang)老(lao)吉，兩者的(de)共同(tong)點(dian)，都是(shi)從(cong)傳(chuan)統方(fang)劑(ji)秘方(fang)改良，王(wang)(wang)老(lao)吉是(shi)王(wang)(wang)澤(ze)邦的(de)祖(zu)傳(chuan)秘方(fang)，自(zi)(zi)(zi)勉(mian)瓊(qiong)漿是(shi)張仲(zhong)景59代(dai)孫的(de)清肺排毒(du)湯，從(cong)信任狀(zhuang)上(shang)來講(jiang)，有張仲(zhong)景和國務院聯(lian)防聯(lian)控中心(xin)、國家中醫(yi)藥管(guan)理局站臺，應是(shi)更高一籌。但在(zai)市(shi)場(chang)運營(ying)上(shang)，都犯了一樣的(de)錯誤(wu)：最初的(de)王(wang)(wang)老(lao)吉產品(pin)包(bao)裝，被評為擁(yong)有涼(liang)茶(cha)始祖(zu)王(wang)(wang)老(lao)吉的(de)品(pin)牌，卻(que)長著(zhu)一幅飲(yin)料(liao)化的(de)面孔。讓(rang)我(wo)們(men)看看今天的(de)自(zi)(zi)(zi)勉(mian)瓊(qiong)漿，一方(fang)面，公司津津樂道其是(shi)張仲(zhong)景的(de)配方(fang)，另一方(fang)面，卻(que)設(she)計成簡潔明快(kuai)的(de)現(xian)代(dai)包(bao)裝，再加上(shang)標價49元錢一罐的(de)零售價遠高于市(shi)場(chang)平(ping)均飲(yin)料(liao)價格，給消(xiao)費(fei)者的(de)認知完全就(jiu)是(shi)把(ba)一罐飲(yin)料(liao)當保健品(pin)賣，把(ba)消(xiao)費(fei)者當冤大頭來宰。所以，自(zi)(zi)(zi)勉(mian)瓊(qiong)漿面臨著(zhu)當年(nian)王(wang)(wang)老(lao)吉一樣的(de)問題：是(shi)涼(liang)茶(cha)，還(huan)是(shi)飲(yin)料(liao)？

解決(jue)定(ding)位就能(neng)讓產品暢銷嗎(ma)？不(bu)能(neng)。定(ding)位理論(lun)以競爭(zheng)為導向，如果想(xiang)要勝出，就要與競爭(zheng)對(dui)手產生區(qu)隔(ge)，成為對(dui)立(li)面(mian)。心(xin)智中總有一(yi)個(ge)空間是留(liu)給領導品牌(pai)的對(dui)立(li)面(mian)。建(jian)立(li)一(yi)個(ge)獨(du)特的差(cha)異(yi)化(hua)，將(jiang)你的品牌(pai)和競爭(zheng)對(dui)手的品牌(pai)區(qu)隔(ge)開(kai)來(lai)。如何建(jian)立(li)差(cha)異(yi)化(hua)？

四、里斯：品類戰略

柯達和諾基亞的失敗(bai)，讓品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的缺點(dian)暴露，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的時代(dai)到來，消費的驅動力，是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，先有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，后有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，然后才有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌形象，創建品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的本質，是(shi)(shi)(shi)鎖(suo)定品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)。高(gao)知名度的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌名，如果沒能鎖(suo)定品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，會失去地位。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)時代(dai)的營銷，把握商業發展(zhan)(zhan)趨勢，發現品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)機會，成為潛在心智(zhi)中的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)代(dai)表(biao)，推動品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)發展(zhan)(zhan)，不(bu)斷進化，最終主導品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，創建真(zhen)正強大的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌為何品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)如此(ci)重要？消費者以品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)來思考，以品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌來表(biao)達，他們感興趣(qu)的是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，不(bu)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)是(shi)(shi)(shi)隱藏(zang)在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌背后的關(guan)鍵力量(liang)。開創一個新品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，并推出新品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，總能成功。

自(zi)勉瓊漿到底(di)是什么？消費者購買產(chan)品(pin)(pin)，主要是為了獲(huo)(huo)得(de)產(chan)品(pin)(pin)的(de)使用價值，希望產(chan)品(pin)(pin)具有所期望的(de)功能、效(xiao)(xiao)果和效(xiao)(xiao)益。因此(ci)，強調產(chan)品(pin)(pin)的(de)功效(xiao)(xiao)為訴(su)求是品(pin)(pin)牌定位(wei)的(de)常見形式，向消費者承諾一個產(chan)品(pin)(pin)的(de)功效(xiao)(xiao)更能突出品(pin)(pin)牌的(de)個性，從而(er)獲(huo)(huo)得(de)成功的(de)品(pin)(pin)類。

在飲(yin)料(liao)行業(ye)中，不(bu)(bu)同的品(pin)類(lei)定(ding)位，產生了不(bu)(bu)同的品(pin)牌(pai)：天(tian)然植物蛋白飲(yin)料(liao)是(shi)椰樹牌(pai)椰汁，核桃(tao)乳領導(dao)品(pin)牌(pai)是(shi)六個核桃(tao)，維(wei)生素(su)飲(yin)料(liao)是(shi)脈動，0糖果(guo)味氣(qi)泡水是(shi)元氣(qi)森林，果(guo)肉果(guo)汁飲(yin)料(liao)是(shi)果(guo)粒橙，維(wei)生素(su)牛(niu)磺酸飲(yin)料(liao)是(shi)紅牛(niu)。當年(nian)王老吉(ji)選擇(ze)了上火這個概念，今天(tian)的自勉瓊漿，選擇(ze)什么概念呢？是(shi)抗疫(yi)？還(huan)是(shi)免疫(yi)？是(shi)清(qing)肺還(huan)是(shi)排毒(du)？無論是(shi)哪一個，都不(bu)(bu)能公開(kai)傳播(bo)，那就只有(you)(you)拋開(kai)功(gong)效，從(cong)新(xin)的角度去思考。不(bu)(bu)解(jie)決這個問題，就等于沒有(you)(you)找到目標消費群，就打不(bu)(bu)開(kai)全國市場。

解決了(le)品(pin)(pin)(pin)類(lei)問題就(jiu)能(neng)讓(rang)消(xiao)費者(zhe)認(ren)同嗎？不(bu)能(neng)。品(pin)(pin)(pin)類(lei)創新(xin)可以幫(bang)助企(qi)業從(cong)根本上(shang)改(gai)變經營困境(jing)，實現企(qi)業生存發展模式的(de)轉變：一(yi)(yi)旦(dan)發現了(le)一(yi)(yi)個新(xin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)機會或者(zhe)開(kai)創了(le)一(yi)(yi)個新(xin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)，無論這個品(pin)(pin)(pin)類(lei)有(you)多(duo)小，企(qi)業一(yi)(yi)起步(bu)就(jiu)成為領導者(zhe)。不(bu)僅(jin)容易獲(huo)得得高估(gu)值和資本的(de)青睞(lai)，而(er)且能(neng)夠(gou)俘獲(huo)更多(duo)客戶，構建戰略優(you)勢，占據潛在顧客心(xin)智(zhi)。但，潛在客戶在哪(na)里？

五、科特勒：品牌一致性

科特(te)勒說，品牌的一(yi)(yi)致性，是(shi)指從市場(chang)營銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)案、過程、活動的開發(fa)、設計到實(shi)施，其(qi)中每一(yi)(yi)件事都(dou)相互聯(lian)系、彼此依存。每一(yi)(yi)件事都(dou)重要。擁有(you)一(yi)(yi)個廣闊、整(zheng)體的視野來確保各種(zhong)行為和方(fang)法的一(yi)(yi)致性，關系營銷(xiao)(xiao)(xiao)、整(zheng)合營銷(xiao)(xiao)(xiao)、內(nei)部(bu)營銷(xiao)(xiao)(xiao)和社會責任營銷(xiao)(xiao)(xiao)都(dou)是(shi)全(quan)面營銷(xiao)(xiao)(xiao)概念(nian)的構成要素。所有(you)的市場(chang)營銷(xiao)(xiao)(xiao)活動在整(zheng)體范圍和復雜性上追求(qiu)嚴格的一(yi)(yi)致性。

品牌(pai)的(de)(de)(de)一致(zhi)性是指品牌(pai)在所有(you)的(de)(de)(de)接觸點上保持(chi)品牌(pai)價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)統(tong)一，如(ru)在產品、營銷渠(qu)道(dao)、員(yuan)工(gong)(gong)銷售(shou)話(hua)術(shu)、售(shou)后服(fu)務態(tai)度、社(she)會責任、員(yuan)工(gong)(gong)關愛等，都(dou)是統(tong)一的(de)(de)(de)品牌(pai)價(jia)(jia)值觀，表里如(ru)一，言行一致(zhi)。不(bu)僅公司一致(zhi)，還要(yao)(yao)讓(rang)顧客(ke)、員(yuan)工(gong)(gong)、供應商等都(dou)能(neng)夠清楚的(de)(de)(de)理(li)解公司的(de)(de)(de)品牌(pai)價(jia)(jia)值。在他們的(de)(de)(de)心(xin)智中形(xing)成一致(zhi)性。如(ru)果企業的(de)(de)(de)品牌(pai)價(jia)(jia)值是模糊的(de)(de)(de)，那么品牌(pai)就不(bu)可能(neng)在受(shou)眾大腦中留下印(yin)記。這種一致(zhi)性還要(yao)(yao)做到(dao)可視化，讓(rang)目標受(shou)眾能(neng)夠看到(dao)品牌(pai)及其相(xiang)關信息，增加品牌(pai)在顧客(ke)眼中的(de)(de)(de)曝(pu)光，從而占(zhan)據顧客(ke)心(xin)中的(de)(de)(de)一席之地。

客戶群體的一致性

自(zi)(zi)勉(mian)(mian)瓊(qiong)(qiong)漿(jiang)(jiang)產品(pin)的(de)(de)功(gong)效是(shi)清肺排(pai)毒，提高免疫力，那自(zi)(zi)勉(mian)(mian)瓊(qiong)(qiong)漿(jiang)(jiang)的(de)(de)源點客(ke)戶，就是(shi)那些(xie)(xie)最(zui)需(xu)要(yao)提高免疫力的(de)(de)人(ren)。哪些(xie)(xie)人(ren)最(zui)需(xu)要(yao)？戰斗(dou)在(zai)一線的(de)(de)抗疫人(ren)員：醫(yi)護人(ren)員、快(kuai)遞人(ren)員、窗口服務人(ren)員、教師(shi)、交警等在(zai)公眾場合與(yu)眾多(duo)人(ren)員打交道的(de)(de)工作者，他(ta)(ta)們(men)(men)(men)(men)(men)需(xu)要(yao)自(zi)(zi)勉(mian)(mian)瓊(qiong)(qiong)漿(jiang)(jiang)的(de)(de)保護，他(ta)(ta)們(men)(men)(men)(men)(men)就是(shi)我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)(men)要(yao)找的(de)(de)是(shi)源點人(ren)群。當我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)(men)無法用(yong)語言描述免疫、清肺排(pai)毒時，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)(men)是(shi)否可以(yi)用(yong)與(yu)之相關的(de)(de)公益(yi)宣傳廣(guang)告(gao)(gao)來代替我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)(men)的(de)(de)硬廣(guang)告(gao)(gao)？一旦(dan)這些(xie)(xie)源點人(ren)群認可和消費(fei)，自(zi)(zi)勉(mian)(mian)瓊(qiong)(qiong)漿(jiang)(jiang)品(pin)牌就會(hui)輻射(she)其他(ta)(ta)消費(fei)群體，影響(xiang)著(zhu)他(ta)(ta)們(men)(men)(men)(men)(men)的(de)(de)購(gou)買決策。

選(xuan)擇源點(dian)(dian)人群(qun)(qun)的標準：目標客(ke)(ke)(ke)戶(hu)群(qun)(qun)是(shi)(shi)否(fou)是(shi)(shi)本(ben)產(chan)品(pin)(pin)的消(xiao)費者？是(shi)(shi)否(fou)有權威性和說(shuo)服力(li)？是(shi)(shi)否(fou)是(shi)(shi)高端人士？尼康選(xuan)擇攝(she)影(ying)(ying)師為(wei)源點(dian)(dian)客(ke)(ke)(ke)群(qun)(qun)，耐克選(xuan)擇運動(dong)員為(wei)源點(dian)(dian)客(ke)(ke)(ke)群(qun)(qun)，王老吉選(xuan)擇火鍋店客(ke)(ke)(ke)戶(hu)為(wei)源點(dian)(dian)客(ke)(ke)(ke)群(qun)(qun)。一(yi)定要避免(mian)非(fei)目標人群(qun)(qun)購買，以免(mian)不(bu)能滿足客(ke)(ke)(ke)戶(hu)需求而帶來對品(pin)(pin)牌不(bu)好的影(ying)(ying)響力(li)。因為(wei)他們(men)購買產(chan)品(pin)(pin)后，稍(shao)有不(bu)滿的地方(fang)，就會(hui)有負(fu)面口碑。

視覺符號的一致性

視(shi)覺(jue)的(de)力量(liang)比單純的(de)文(wen)字力量(liang)更強大(da)(da)(da)。要(yao)把一(yi)個字眼植(zhi)入(ru)(ru)心(xin)智(zhi)，最好的(de)方法是(shi)選擇一(yi)個能夠被視(shi)覺(jue)化的(de)詞，然后使用(yong)視(shi)覺(jue)將這個字眼植(zhi)入(ru)(ru)心(xin)智(zhi)。如可口可樂，他的(de)紅色的(de)瓶子就是(shi)視(shi)覺(jue)錘，將激情(qing)(qing)與(yu)快樂植(zhi)入(ru)(ru)心(xin)智(zhi)，那是(shi)獨一(yi)無二的(de)。王(wang)老吉的(de)紅罐(guan)，也(ye)是(shi)視(shi)覺(jue)錘，具備情(qing)(qing)感的(de)力量(liang)，那喜(xi)慶的(de)大(da)(da)(da)紅罐(guan)將中國(guo)的(de)大(da)(da)(da)吉大(da)(da)(da)利文(wen)化傳遞到(dao)了極致。標志(zhi)、包(bao)裝盒、顏色、廣告(gao)語(yu)，這些讓消(xiao)費者記住的(de)品(pin)牌資產(chan)都要(yao)與(yu)品(pin)牌的(de)定位、品(pin)類保(bao)持一(yi)致。

營銷傳播的一致性

傳(chuan)(chuan)播是(shi)(shi)(shi)企業(ye)(ye)將品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)傳(chuan)(chuan)遞(di)(di)給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)過(guo)(guo)程。企業(ye)(ye)是(shi)(shi)(shi)信(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)發送者(zhe)，企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)包裝、平面廣(guang)告、視(shi)頻(pin)廣(guang)告、促銷(xiao)活(huo)動等是(shi)(shi)(shi)信(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)編碼。各(ge)種媒體是(shi)(shi)(shi)通過(guo)(guo)編碼后的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)傳(chuan)(chuan)輸的(de)(de)(de)(de)裝置，受眾看到(dao)、聽到(dao)、摸到(dao)、嗅到(dao)的(de)(de)(de)(de)過(guo)(guo)程就是(shi)(shi)(shi)解(jie)碼。消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)(shi)(shi)信(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)接受者(zhe)，當(dang)他們理解(jie)了(le)(le)企業(ye)(ye)發送的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)時，這(zhe)就完成了(le)(le)傳(chuan)(chuan)播。企業(ye)(ye)在進行傳(chuan)(chuan)播時，要向消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)(chuan)遞(di)(di)一致的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)信(xin)(xin)息(xi)，品(pin)牌(pai)才(cai)能(neng)在消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)心智中建立。這(zhe)當(dang)中，與(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播溝(gou)通不僅僅是(shi)(shi)(shi)企業(ye)(ye)需要做(zuo)有(you)吸(xi)引(yin)力的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告，而(er)是(shi)(shi)(shi)必須整(zheng)合所有(you)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)活(huo)動，將傳(chuan)(chuan)播過(guo)(guo)整(zheng)中的(de)(de)(de)(de)編碼、解(jie)碼、傳(chuan)(chuan)輸等這(zhe)些放(fang)大，將接受者(zhe)精準，同時，降(jiang)低噪聲和混亂的(de)(de)(de)(de)影響。

自(zi)勉(mian)瓊漿的(de)(de)(de)(de)(de)傳播(bo)缺(que)少(shao)一致性，企業(ye)內部(bu)講解產(chan)(chan)品功效是(shi)張仲景的(de)(de)(de)(de)(de)清肺排毒湯，對外傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)捐贈給抗疫一線(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)愛心物資，企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)使命是(shi)傳承(cheng)中(zhong)華優秀的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)醫文化，包(bao)裝設計是(shi)簡潔現代小清新，高出市場飲(yin)(yin)料品類一大截的(de)(de)(de)(de)(de)價格，拿(na)在手(shou)上是(shi)飲(yin)(yin)料的(de)(de)(de)(de)(de)感覺，還沒(mei)有(you)飲(yin)(yin)料好(hao)喝，選擇的(de)(de)(de)(de)(de)消費人(ren)群又(you)是(shi)喜愛跳群眾(zhong)舞蹈的(de)(de)(de)(de)(de)退休人(ren)員，因為(wei)企業(ye)想借(jie)產(chan)(chan)品吸粉去銷售他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)養老(lao)民宿……所有(you)這些，都是(shi)典(dian)型的(de)(de)(de)(de)(de)內部(bu)思維，表(biao)明了企業(ye)按自(zi)已的(de)(de)(de)(de)(de)想法去做，缺(que)少(shao)外部(bu)思維，完(wan)全沒(mei)有(you)考慮消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)心智和(he)認(ren)知。

六、肯尼斯·克洛：營銷傳播

    品牌在購買者心中(zhong)的(de)價值會成為決定性因素

工廠生(sheng)產(chan)產(chan)品，顧客購(gou)買品牌。未來的(de)營銷大戰將會(hui)是(shi)品牌爭奪之(zhi)戰，擁有(you)市場比擁有(you)工廠更(geng)為重要，而擁有(you)市場的(de)唯一方(fang)法就是(shi)擁有(you)可(ke)以(yi)(yi)主導(dao)市場的(de)品牌。產(chan)品可(ke)以(yi)(yi)被(bei)競爭對手復制，品牌卻是(shi)獨一無二。

對(dui)消費者(zhe)(zhe)而言：一個知(zhi)名(ming)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)可以更有力(li)地保障產(chan)品(pin)(pin)滿足消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)期望。購(gou)買(mai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)能(neng)夠(gou)減少搜索時間，節省精力(li)。能(neng)夠(gou)帶(dai)來(lai)(lai)心(xin)理(li)強(qiang)化和(he)社會(hui)(hui)接(jie)受。心(xin)理(li)強(qiang)化來(lai)(lai)源于(yu)消費者(zhe)(zhe)認(ren)為自己做出了明智的(de)(de)(de)選擇以及(ji)其對(dui)商(shang)品(pin)(pin)或服務會(hui)(hui)有良好的(de)(de)(de)表現充(chong)滿信心(xin)。社會(hui)(hui)接(jie)受來(lai)(lai)源于(yu)消費者(zhe)(zhe)相(xiang)信其他購(gou)買(mai)了該品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)人也會(hui)(hui)支持他的(de)(de)(de)選擇。

對公司而言(yan)：一個(ge)知(zhi)名品牌可(ke)以為新產品和(he)新服務的(de)開發奠定(ding)基礎。品牌的(de)長期(qi)忠誠顧(gu)客愿(yuan)意(yi)嘗試新產品。許多顧(gu)客相(xiang)信一分錢一分貨。將(jiang)高質量(liang)與高價格(ge)(ge)聯系(xi)起來。強(qiang)大的(de)品牌形象(xiang)使得公司可(ke)以為產品或服務制定(ding)更(geng)高的(de)價格(ge)(ge)，從(cong)而提(ti)高利潤率(lv)和(he)利潤總(zong)額。

自勉(mian)瓊漿的品牌之路，任(ren)重而道遠(yuan)。