品牌營(ying)銷計劃，僅有理(li)(li)(li)論不夠，還需(xu)要研究(jiu)消(xiao)費者(zhe)心理(li)(li)(li)學(xue)、消(xiao)費者(zhe)行(xing)為。因為消(xiao)費者(zhe)所(suo)采取的(de)(de)(de)一切(qie)購買行(xing)動，都是由其(qi)在購買前(qian)的(de)(de)(de)心理(li)(li)(li)決定的(de)(de)(de)，之前(qian)我們學(xue)習過華生的(de)(de)(de)《行(xing)為主義》，講述了(le)人的(de)(de)(de)行(xing)為產生的(de)(de)(de)生理(li)(li)(li)原理(li)(li)(li)。今天，我們學(xue)習《廣告、促銷與整合營(ying)銷傳播(bo)》，就(jiu)是從營(ying)銷實戰中，分析消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)行(xing)為。

尋找(zhao)影(ying)響(xiang)消費者購買決策過程的方式是營銷傳播活動(dong)的重要(yao)環節。消(xiao)費(fei)者(zhe)決策(ce)的過程分為：問(wen)題(ti)(ti)識別、信息搜索、替代(dai)品評(ping)(ping)估、購(gou)買決策(ce)、購(gou)后評(ping)(ping)價五個階段。當消(xiao)費(fei)者(zhe)有生(sheng)理或(huo)精神上的需求(qiu)時，問(wen)題(ti)(ti)識別就產生(sheng)了。另外，營銷傳播也(ye)可以激發消(xiao)費(fei)者(zhe)的需求(qiu)。

內部搜索

一旦出現需求(qiu)，消費者就(jiu)開始(shi)進行內部搜(sou)索(suo)，在腦海中回憶可能滿足(zu)其需求(qiu)的產(chan)品。在內部搜(sou)索(suo)階段，消費者會思考他要(yao)考慮的一組品牌(pai)。

確保公司(si)的(de)品牌成為消(xiao)費者進行內部(bu)搜索時，考慮的(de)潛在購買(mai)選(xuan)擇是(shi)關鍵營銷傳播的(de)目標之一。

具有(you)高品(pin)牌知名度的(de)產品(pin)，會被消費者(zhe)列入備選(xuan)方案。在(zai)進行內部(bu)搜(sou)索(suo)之后，消費者(zhe)會依據搜(sou)索(suo)結果做(zuo)出心理決(jue)(jue)策。當客戶擁有(you)足(zu)夠的(de)內部(bu)信息時，他將(jiang)進入決(jue)(jue)策過(guo)程的(de)下一步：替代品(pin)評估。

外部搜索

仍(reng)不確定購買哪個品牌(pai)的(de)消費者，就(jiu)會進行外部搜索。

外(wai)部(bu)(bu)搜索的來源各種各樣，消費者花(hua)在外(wai)部(bu)(bu)搜索上的時間取(qu)決于三(san)個因素：搜索能力、動(dong)機(ji)水平和(he)成(cheng)本收益。

搜索能力

消費者進行信息搜索的程度取決于他們的搜索能力，能力由一個人的受教育程度及他對某產品和特定產品類別下多個品牌的知識組成，受過教育的人(ren)更傾(qing)向(xiang)于(yu)花費(fei)時間搜索信(xin)息(xi)。在(zai)做決定之前，他們通(tong)常更愿意去商店或在(zai)網上搜索。

對于單個(ge)品牌和產(chan)品類(lei)別有廣(guang)泛了(le)解的(de)(de)(de)(de)消費者，能夠更(geng)(geng)好的(de)(de)(de)(de)進行(xing)更(geng)(geng)多(duo)更(geng)(geng)復雜的(de)(de)(de)(de)外(wai)部(bu)搜(sou)(sou)索，依據(ju)消費者的(de)(de)(de)(de)外(wai)部(bu)搜(sou)(sou)索過程中所(suo)付出的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間，有廣(guang)博(bo)的(de)(de)(de)(de)特定產(chan)品類(lei)別相關(guan)知識意味著消費者有更(geng)(geng)強的(de)(de)(de)(de)搜(sou)(sou)索能力，他們在外(wai)部(bu)搜(sou)(sou)索過程中花費的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間更(geng)(geng)少，

擁有較(jiao)少(shao)知識的消費者(zhe)花在外部(bu)搜索(suo)過程的時間也少(shao)，因為(wei)他們(men)沒有特定產品類(lei)別(bie)的相關知識，不知道要找什(shen)么類(lei)型的信息，

擁(yong)有不(bu)(bu)多(duo)不(bu)(bu)少知(zhi)識的(de)(de)人(ren)通常花費最多(duo)的(de)(de)時間搜(sou)索外(wai)部信息(xi)，他們對某個(ge)產品類別(bie)有一定的(de)(de)了解，但(dan)需要額(e)外(wai)的(de)(de)信息(xi)來確保(bao)做出明智的(de)(de)選擇。

動機水平

外部搜索的程度，更多的取決于消費者的動機水平，消費者的動機(ji)越強其花在外部搜索上的時間就越多，

動機是(shi)由以下因素決定的：涉入度水平，認知(zhi)需求，購物(wu)熱情程度。

當消費者的涉入度水平高時，他們有更大的動機去搜索信息，當消費者認為某個產品很重要時，它更有可能進行外部搜索。涉入度可以由產品的成本及重要性決定。產品價格越高，消(xiao)費者花(hua)在搜索信息上的時間就會越多，重要性也是如此。

認(ren)知需求(qiu)高(gao)的(de)人(ren)能夠收集更多的(de)信息，搜索(suo)更加(jia)全面。搜索(suo)也取決(jue)于人(ren)們的(de)購物熱情，享(xiang)受(shou)購物過程(cheng)的(de)客戶，會(hui)對(dui)商品和服(fu)務進行更深(shen)入的(de)探(tan)索(suo)。

成本收益

影響信息搜索的最后兩個因素是搜索的感知成本和感知收益。較高的感知收益提升了搜索的可能性，降低購買風險(xian)是消費者進行外部搜索時(shi)尋求的益處之一(yi)。

收(shou)集(ji)的額外(wai)信息(xi)降(jiang)低了制定(ding)購買決策時(shi)出(chu)錯(cuo)的可能(neng)性。信息(xi)搜(sou)索的成本主(zhu)要包(bao)括(kuo)(kuo)以下幾個方面：商品和服(fu)務的實際(ji)。與搜(sou)索相關的主(zhu)觀成本，包(bao)括(kuo)(kuo)制定(ding)決策時(shi)所花(hua)費的時(shi)間和所經(jing)歷的焦慮(lv)。

放棄其(qi)他活動來搜(sou)索信息(xi)所產(chan)生(sheng)的機(ji)會成本(ben)(ben)。收集(ji)外部信息(xi)所產(chan)生(sheng)的更(geng)高的主觀成本(ben)(ben)可能會降(jiang)低消費(fei)者進行搜(sou)索的可能性。

消費者(zhe)通常(chang)會同(tong)時考慮影響外部搜(sou)索的(de)三個(ge)要素：搜(sou)索能(neng)力、動機水平(ping)、成本與收益。當(dang)搜(sou)索的(de)感知(zhi)(zhi)成本較低而感知(zhi)(zhi)收益較高時，消費者(zhe)會有更強的(de)動機去搜(sou)索信息。

從營銷傳播的視角來看，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的搜(sou)索過(guo)程對于企(qi)業(ye)來(lai)說是一個(ge)(ge)重要的觸及消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的時機(ji)。消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)進行外部搜(sou)索的目標是通過(guo)獲取(qu)信息(xi)來(lai)做出更好、更明智的決(jue)策。企(qi)業(ye)的營(ying)銷團隊可以通過(guo)提供適當的信息(xi)來(lai)引導消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)購買公司的產品。試(shi)圖影響消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)決(jue)策過(guo)程的一個(ge)(ge)理想時機(ji)是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)尚未做出決(jue)定的時候。

消費者態度

有效的(de)(de)營銷傳播(bo)會影(ying)響消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)態(tai)(tai)度。態(tai)(tai)度是人們對一個(ge)話題、一個(ge)人或(huo)一個(ge)事件所持(chi)有的(de)(de)心理立場，它會影(ying)響持(chi)有者的(de)(de)感受、感知、學習過(guo)程(cheng)和隨后(hou)的(de)(de)行為。態(tai)(tai)度驅(qu)動(dong)著(zhu)消(xiao)(xiao)費者購(gou)買決(jue)策。對品(pin)牌(pai)持(chi)有積極態(tai)(tai)度的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者更(geng)有可能購(gou)買該品(pin)牌(pai)的(de)(de)產(chan)品(pin)。喜歡品(pin)牌(pai)廣(guang)告的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者也更(geng)傾向于購(gou)買其產(chan)品(pin)。

態度由三(san)個部(bu)分組(zu)成(cheng)：情感、認知和意象。

首先，情感(gan)成(cheng)(cheng)(cheng)分包(bao)括一(yi)(yi)個人對(dui)事(shi)物、話題或觀點的(de)感(gan)受(shou)或情緒。認知(zhi)成(cheng)(cheng)(cheng)分指(zhi)一(yi)(yi)個人對(dui)人、事(shi)物或問題的(de)心(xin)理(li)表象、理(li)解和(he)解釋。意(yi)向(xiang)成(cheng)(cheng)(cheng)分包(bao)含一(yi)(yi)個人的(de)意(yi)圖、行(xing)為和(he)行(xing)動，這些成(cheng)(cheng)(cheng)分可以(yi)以(yi)不同的(de)順序(xu)出(chu)現，在態度形成(cheng)(cheng)(cheng)的(de)過程(cheng)中，各成(cheng)(cheng)(cheng)分的(de)常見出(chu)現順序(xu)如下：認知(zhi)、情感(gan)、意(yi)向(xiang)。

大多數的(de)(de)情況下，人們首先(xian)對觀(guan)點和事物產(chan)生認知。在(zai)營銷(xiao)領域，這可以理解(jie)為人們首先(xian)關注產(chan)品(pin)或服務(wu)的(de)(de)效用。消費者對產(chan)品(pin)的(de)(de)看法通常來(lai)源(yuan)于觀(guan)看或閱讀產(chan)品(pin)的(de)(de)廣告。其(qi)他(ta)的(de)(de)看法可能(neng)來(lai)自于接觸(chu)其(qi)他(ta)信息來(lai)源(yuan)，如互(hu)聯網(wang)、社交媒(mei)體或朋友推薦(jian)。最(zui)終這些看法變成了(le)消費者對特(te)定產(chan)品(pin)所持有(you)的(de)(de)信念。

態度(du)的(de)(de)情感(gan)(gan)成分承載著一(yi)個人對觀點的(de)(de)感(gan)(gan)受或情感(gan)(gan)。就產(chan)品和(he)服務而言(yan)，產(chan)品、產(chan)品名稱和(he)其他產(chan)品特(te)征，都能激發起消費者(zhe)的(de)(de)情感(gan)(gan)。決策和(he)行(xing)為(wei)的(de)(de)傾向(xiang)性構成了態度(du)的(de)(de)意象部分。

人們的(de)態(tai)度并(bing)不總是(shi)很(hen)強烈。有的(de)人可能對某個話題(ti)很(hen)感(gan)興趣，但這并(bing)不一定會改(gai)變他(ta)的(de)購(gou)買行(xing)為。這時的(de)順序是(shi)：情感(gan)、意向(xiang)和認知(zhi)。

廣(guang)告和其他(ta)(ta)營銷傳播會首(shou)先通過吸引消(xiao)費(fei)者的情感，來(lai)使他(ta)(ta)們喜(xi)歡產品(pin)并做出購買行為。對產品的(de)認知理解在購買(mai)之后相繼產生。這時的(de)順序是：意象、認知和情感。

無論消費者產生態(tai)度(du)時，經歷(li)的(de)是哪種過程(cheng)，每一個成分都(dou)會在一定程(cheng)度(du)上出現。有些態(tai)度(du)相對來(lai)說(shuo)不是重(zhong)要的(de)，例如(ru)我喜歡運動(dong)，但是我從來(lai)沒有去運動(dong)。有的(de)態(tai)度(du)可能(neng)很(hen)堅定，比(bi)如(ru)我討厭(yan)吸煙。這兩類態(tai)度(du)都(dou)是與事物(wu)，包括市場中的(de)產品相關聯的(de)情(qing)感(gan)。

消費者價值觀

態度反映了一個人的價值(zhi)觀。價值(zhi)觀是(shi)人們對不同的話題(ti)和概念(nian)所持有的強烈的信念(nian)。價值(zhi)觀塑造態度，并且指導個人行為的判(pan)斷。

營銷(xiao)人員通過迎合消費(fei)者的價(jia)值觀，來說服潛在客戶(hu)相信企(qi)業(ye)的產品符合他們看(kan)重的東西。態度和價值觀對消費者決策制定(ding)過程均有影響。

如重視國產品牌就是一種價值觀，支持國貨就成為企業宣傳時常用的口號。消費(fei)者個人價值觀(guan)包括：舒適生活、快(kuai)樂、激情、自由、幸(xing)福感、歸(gui)屬感、安全、自尊(zun)、內心的平靜等(deng)等(deng)。

制定營銷計(ji)劃時，要(yao)綜合考(kao)慮消(xiao)費(fei)者內(nei)部(bu)搜索和(he)外(wai)部(bu)搜索的能(neng)力，讓品(pin)牌(pai)廣(guang)告、品(pin)牌(pai)文化能(neng)夠覆蓋消(xiao)費(fei)者的搜索渠道，同時，要(yao)滿足消(xiao)費(fei)者的態度和(he)價(jia)值觀，那么，消(xiao)費(fei)者選擇品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)遲(chi)早(zao)的事了。

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