自媒(mei)體的興起，讓廣(guang)告(gao)和營銷(xiao)發(fa)生巨大(da)變革，媒(mei)介形式的多樣(yang)化意味著有效的廣(guang)告(gao)和促銷(xiao)不(bu)僅(jin)僅(jin)是指(zhi)設計精美的廣(guang)告(gao)。企業(ye)接(jie)觸到潛在消(xiao)費(fei)者的渠道在不(bu)斷增多，廣(guang)告(gao)投入越(yue)來越(yue)大(da)，而(er)廣(guang)告(gao)效果卻在不(bu)斷下(xia)降。

面對復(fu)雜(za)的營銷環境(jing)，企業(ye)應保持清醒的頭腦，要始終牢記，企業(ye)品牌(pai)傳播的內容應該表達清晰的品牌(pai)價(jia)值。

有效的(de)營銷傳播需(xu)要(yao)多方(fang)面的(de)努力(li)，包括新(xin)產品(pin)(pin)開發(fa)、新(xin)的(de)市場信息和與(yu)其他公(gong)司(si)的(de)合作。應該讓消(xiao)費(fei)者了解公(gong)司(si)業務的(de)本質(zhi)以及其產品(pin)(pin)和服務能夠為(wei)消(xiao)費(fei)者帶來的(de)好處。信立品(pin)(pin)學習肯尼思·克洛(luo)、唐納德·巴(ba)克的(de)《廣告、促(cu)銷與(yu)整合營銷傳播》，分享大(da)家(jia)。

如何做好整合營銷傳播？

首先，我們要了(le)解傳播的(de)本質。

傳播是企(qi)(qi)(qi)業(ye)將品(pin)(pin)牌的(de)信息傳遞給消費者(zhe)的(de)過(guo)程。企(qi)(qi)(qi)業(ye)是信息的(de)發(fa)送(song)者(zhe)，企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)產品(pin)(pin)包裝(zhuang)、平面廣(guang)(guang)告(gao)、視頻(pin)廣(guang)(guang)告(gao)、促銷活(huo)動(dong)等是信息的(de)編(bian)碼。各種(zhong)媒體是通過(guo)編(bian)碼后的(de)信息傳輸的(de)裝(zhuang)置，受眾看到(dao)、聽到(dao)、摸到(dao)、嗅到(dao)的(de)過(guo)程就是解碼。消費者(zhe)是信息的(de)接受者(zhe)，當他們理解了(le)企(qi)(qi)(qi)業(ye)發(fa)送(song)的(de)信息時，這就完成(cheng)了(le)傳播。

這里有幾個關鍵詞：

發送者：就是品牌方，

編(bian)碼(ma)：就是負責設計廣告的(de)策(ce)劃、文案、攝影、設計等工作人(ren)員會把公(gong)司的(de)想法或者(zhe)(zhe)觀點轉(zhuan)化成可以吸引消(xiao)費者(zhe)(zhe)注意力的(de)信息。

解碼(ma)：信息傳遞到接(jie)收者時，接(jie)收者的(de)理解過程(cheng)。

接收者：目標人群，可以是消(xiao)費者，也(ye)是供(gong)應商，也(ye)是員工，還有競爭對手。

企業在(zai)進行傳播時，要向消費(fei)者傳遞一致的(de)(de)(de)品牌信息，品牌才能在(zai)消費(fei)者心(xin)智中建立。這當中，有消費(fei)者的(de)(de)(de)反饋，如咨詢、投訴、上門(men)、上網以及購買(mai)等。在(zai)傳播的(de)(de)(de)過(guo)程中，會有噪聲和混亂干擾(rao)。

這(zhe)里，又(you)有(you)幾個關(guan)鍵(jian)詞：

反饋：目標(biao)受(shou)(shou)眾也就是接收者回復的(de)信(xin)息(xi)。如恒源祥的(de)羊羊羊廣告，成為受(shou)(shou)眾投訴的(de)廣告，也是一種(zhong)反饋。

噪聲：是讓接收者誤解或者被打斷的(de)聲音或事(shi)件，在(zai)營銷傳播的(de)各個(ge)階段都存在(zai)。

混亂：是影(ying)響營銷傳(chuan)播的(de)一種最見的(de)噪(zao)聲。

常見的傳播噪聲有：

在看電視廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)時候接(jie)電話；開車時聽廣(guang)(guang)(guang)(guang)播；盯著廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)上的(de)性(xing)感美女看，而忽略了廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)信息和品牌(pai)；高速上與他(ta)人聊(liao)天，不看戶外廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)牌(pai)；鼠標(biao)直接(jie)關閉彈出廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)等(deng)等(deng)生活(huo)中影響我們看或聽廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)場景。

因此，與消費(fei)者的(de)(de)(de)傳播(bo)溝通不僅僅是企(qi)業需要做有吸(xi)引力(li)的(de)(de)(de)廣告，而是必須整合所有的(de)(de)(de)營銷活動，將(jiang)傳播(bo)過整中的(de)(de)(de)編碼、解碼、傳輸(shu)等這些放大(da)，將(jiang)接受(shou)者精準，同時，降低(di)噪聲(sheng)和混亂(luan)的(de)(de)(de)影響。

整(zheng)合營銷傳播的本質是：

是指將公(gong)司所有(you)的(de)(de)營銷(xiao)傳播(bo)(bo)工具、渠道和(he)(he)(he)資源協調和(he)(he)(he)整合(he)(he)成一個(ge)無縫的(de)(de)計(ji)劃，以最大限度地影響消費(fei)者(zhe)和(he)(he)(he)其他(ta)利益相關者(zhe)。涵蓋公(gong)司所有(you)的(de)(de)B2B、市場渠道、以客戶為中心和(he)(he)(he)內部導向的(de)(de)傳播(bo)(bo)活(huo)動。一個(ge)完(wan)整的(de)(de)整合(he)(he)營銷(xiao)傳播(bo)(bo)計(ji)劃包括營銷(xiao)組(zu)合(he)(he)的(de)(de)各個(ge)要(yao)素：產品(pin)、價格、渠道和(he)(he)(he)促(cu)銷(xiao)。

整合營銷傳播的新趨勢

數字媒體(ti)的整(zheng)合

營(ying)銷不應(ying)該(gai)被看作是(shi)一種支(zhi)出(chu)，而應(ying)看作是(shi)一種投資，在(zai)這種投資中促銷資金可(ke)以產生銷售(shou)和利潤。巧妙(miao)的(de)(de)數字營(ying)銷技術可(ke)以為消費者創造品牌體(ti)驗，而非無情感寄托的(de)(de)購(gou)買行為。

社交(jiao)媒體和(he)互(hu)聯網為消費者提供了獲(huo)取(qu)關于(yu)公司、產品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)的大(da)量信(xin)息的途徑。消費者之間相互(hu)交(jiao)流(liu)，給出(chu)正(zheng)面和(he)負面的評價。這些信(xin)息幾乎瞬間就傳播出(chu)去，數字營銷(xiao)已經成為企業必(bi)做(zuo)的事(shi)情，而不是選擇性的行為。

為了取(qu)得(de)成功，營銷人員要讓所有(you)現有(you)和潛在(zai)的(de)消費(fei)者(zhe)都參與到品牌活動中來。

了解消(xiao)費者在(zai)日常生(sheng)活中使(shi)用各(ge)種設備(bei)的(de)習慣對于營(ying)銷人員來說十分重要，通過研(yan)究(jiu)這些習慣，營(ying)銷人員可(ke)以設計出觸及(ji)消(xiao)費者的(de)更(geng)高(gao)效的(de)方(fang)法。

消費者在使用(yong)多媒(mei)體時的(de)四種方式：

一是內容放牧

指消(xiao)費者同時(shi)使用(yong)兩種或(huo)兩種以上的(de)設備(bei)來訪問不相關的(de)內(nei)容，如一個(ge)人在看視頻的(de)同時(shi)，用(yong)微信聊天(tian)。

二是調查性結網

指消(xiao)費(fei)者同時使用多種(zhong)設備搜(sou)索或調查某一特定內容，如(ru)一邊(bian)看世界(jie)杯，一邊(bian)搜(sou)索球員的(de)信息。

三是量子旅程

指消費者使用(yong)(yong)不同(tong)(tong)的設備完成共同(tong)(tong)的任(ren)務。如在網(wang)上尋找評價好的餐廳，然后，用(yong)(yong)手機(ji)查看對餐廳的點評信息，再(zai)用(yong)(yong)地圖軟件查找地點，再(zai)用(yong)(yong)打車(che)軟件打車(che)到達目的地，進了餐廳還要用(yong)(yong)手機(ji)點餐。

所以，以餐(can)廳為例(li)，他要(yao)在網上做(zuo)推廣，在美團(tuan)上要(yao)有(you)點評，在高(gao)德地圖中(zhong)要(yao)有(you)定(ding)位，在餐(can)廳中(zhong)使用在線(xian)排隊點餐(can)，最(zui)后，在線(xian)結帳。這一個過程(cheng)，就是量子旅程(cheng)。

四是社交性結網

指消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)在不(bu)同設(she)備上分享內容與信息。如(ru)用(yong)電腦發表文(wen)章(zhang)，用(yong)手機觀(guan)看，用(yong)聊天軟件轉(zhuan)發。當營(ying)銷人員意識到(dao)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)會在多種不(bu)同設(she)備中尋找(zhao)精準信息時，企(qi)業就要通(tong)過多個渠道進行品牌(pai)傳播，只有在所(suo)有形(xing)式的(de)媒體平臺(tai)上傳播同樣(yang)的(de)對消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)有用(yong)的(de)信息時，才能夠增加被消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)看到(dao)聽到(dao)和接受(shou)的(de)機會。

渠道權力的轉化

零售商(shang)通過貨架(jia)空間和購買(mai)數據來決定在貨架(jia)上放置哪些(xie)品(pin)牌產品(pin)，并以此來維護自己(ji)的渠道權(quan)力。通過銷售數據，知道哪些(xie)品(pin)牌產品(pin)正在售出。

消費者擁有了(le)更大的權力(li)，當他們(men)不滿(man)意時(shi)(shi)，他們(men)可以通(tong)過網絡(luo)將不滿(man)傳(chuan)播(bo)(bo)出來(lai)。當他們(men)滿(man)意時(shi)(shi)，他們(men)也會通(tong)過網絡(luo)傳(chuan)播(bo)(bo)出來(lai)。理解渠(qu)道權力(li)的轉化，可以幫助(zhu)我(wo)們(men)如何去整合各類媒體資源，讓消費者參與到品牌活動中來(lai)。

強調客戶參與

因(yin)為相(xiang)同(tong)水平(ping)(ping)(ping)的(de)(de)品牌(pai)(pai)數(shu)量在增加，品牌(pai)(pai)平(ping)(ping)(ping)等(deng)性就(jiu)產(chan)生了(le)。這時，消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)會(hui)(hui)從三至五個品牌(pai)(pai)中選(xuan)擇(ze)某一(yi)個品牌(pai)(pai)。品牌(pai)(pai)平(ping)(ping)(ping)等(deng)性體(ti)現出質量已經不是主要(yao)的(de)(de)關(guan)注重(zhong)點(dian)(dian)了(le)，相(xiang)反，價格、促銷成(cheng)為了(le)購買決策的(de)(de)重(zhong)點(dian)(dian)。一(yi)旦(dan)某一(yi)品牌(pai)(pai)做出有力度的(de)(de)促銷活動，消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)會(hui)(hui)立(li)即(ji)選(xuan)擇(ze)，而他們對(dui)其它(ta)品牌(pai)(pai)忠誠度就(jiu)會(hui)(hui)下(xia)降。

為(wei)了建立消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)忠(zhong)誠，營(ying)銷(xiao)人員在每一個接觸點(dian)都讓消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)與品牌(pai)互(hu)動(dong)起來。與消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的接觸點(dian)指(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)與公司互(hu)動(dong)或(huo)獲取(qu)額外(wai)信息的地(di)方(fang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)互(hu)動(dong)項(xiang)目通過利用數字和(he)社交媒體，并已成(cheng)為(wei)整合(he)營(ying)銷(xiao)的一部分。

與消(xiao)費(fei)者(zhe)的有(you)效接觸建(jian)立(li)了雙向溝(gou)通(tong)(tong)。互動(dong)可以通(tong)(tong)過(guo)為消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)激勵和給(gei)予其理(li)由來建(jian)立(li)。然而，消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)想從這(zhe)些營銷活動(dong)中獲(huo)益，必須(xu)對品(pin)牌做出情(qing)感(gan)承(cheng)(cheng)諾，并體驗到自信、正直、自豪和激情(qing)。反過(guo)來，品(pin)牌必須(xu)兌現承(cheng)(cheng)諾，并為消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)繼續與公司(si)保持互動(dong)的理(li)由。

八步建立整合營銷傳播計劃

現(xian)狀分析：包括對公司當前市(shi)場(chang)狀況的調查。

SWOT分析：研究組(zu)織內外(wai)部(bu)環境(jing)的要素，確定公司內部(bu)的優勢和(he)劣(lie)勢，以(yi)及外(wai)部(bu)環境(jing)中存在的營(ying)銷機會和(he)威脅。

確定(ding)營銷目標：可以(yi)為(wei)營銷活動確立一個(ge)方向，如更高的(de)(de)銷售(shou)額、市(shi)場份額的(de)(de)擴(kuo)大、新的(de)(de)競爭地位、期望的(de)(de)消費者行為(wei)。營銷目標和關鍵目標市(shi)場是相匹(pi)配的(de)(de)。

確定(ding)目標(biao)市(shi)場：是(shi)(shi)城(cheng)(cheng)市包圍(wei)農村(cun)，還是(shi)(shi)農村(cun)包圍(wei)城(cheng)(cheng)市場(chang)(chang)，是(shi)(shi)星星之火可以燎原，還是(shi)(shi)廣種(zhong)薄收？精準的目標市場(chang)(chang)定位，是(shi)(shi)發(fa)動營銷戰略戰術的前(qian)題必要條(tiao)件。

制定營銷戰略：基(ji)于(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)目標和(he)目標市場，營(ying)(ying)銷(xiao)團隊(dui)制(zhi)定(ding)出(chu)營(ying)(ying)銷(xiao)戰(zhan)略，這些(xie)戰(zhan)略應(ying)用于(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)組合(he)的各個組成(cheng)部(bu)分以(yi)及市場定(ding)位(wei)、市場細分和(he)品牌建設。

制定營銷戰術：營銷戰術指導日常工作以支(zhi)持營銷戰略。

實(shi)施計(ji)劃：分(fen)步驟、按時間(jian)，有序推進營銷戰術(shu)，制定工作進度時間(jian)表，明確責(ze)任人，并按照執行。

績(ji)效評估：每(mei)天的工作(zuo)、每(mei)周的工作(zuo)、每(mei)月的工作(zuo)、每(mei)季度的工作(zuo)，都要進行總結(jie)、評(ping)估、復盤。只有這樣，才能(neng)及(ji)時(shi)發現問題，及(ji)時(shi)調整工作(zuo)的方式和方法。

整合營銷傳播的作用

整合(he)(he)營(ying)銷(xiao)結合(he)(he)了(le)多種推廣策略(lve)，可以在(zai)(zai)消費者(zhe)購買活動的每個階段，最有效的觸及品(pin)牌的關鍵受(shou)眾。有效的整合(he)(he)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播，確保品(pin)牌的目(mu)標受(shou)眾，在(zai)(zai)所有傳(chuan)統媒體(ti)和新(xin)媒體(ti)渠(qu)道上(shang)都能接(jie)收到一致的信(xin)息。營(ying)銷(xiao)活動的每一部分都應(ying)該遵(zun)循那個最初指(zhi)導創意(yi)開(kai)發過程的特定策略(lve)。

整合營銷(xiao)傳播(bo)能(neng)夠最大(da)限度的(de)簡化消(xiao)費者從(cong)認知到購買的(de)過程，使(shi)獨立的(de)營銷(xiao)活(huo)動組成部分的(de)效果(guo)翻(fan)倍。大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌都適合吸引更多(duo)的(de)受眾，整合營銷(xiao)傳播(bo)能(neng)夠同時(shi)或(huo)者逐漸將受眾與品(pin)牌聯系起來(lai)。整合營銷(xiao)傳播(bo)能(neng)夠整合多(duo)種渠(qu)道的(de)數(shu)據，從(cong)而(er)得出更有意義的(de)結論(lun)。

營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)團(tuan)隊會測量營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)各(ge)個(ge)獨(du)立組成部(bu)(bu)分的(de)(de)效果(guo)，以及各(ge)個(ge)獨(du)具(ju)特色的(de)(de)渠道的(de)(de)業績(ji)水平，雖然(ran)這些要(yao)素(su)的(de)(de)效果(guo)應該在整個(ge)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)范疇內(nei)加以分析。這使得品牌經理能夠識別出最(zui)有效的(de)(de)渠道和營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)中，最(zui)能夠使目標受眾產生共鳴的(de)(de)部(bu)(bu)分，這些結(jie)論使營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)效率最(zui)大(da)化。

總結：

通過(guo)整合營銷學(xue)習，我們(men)的收獲是：

一(yi)、營銷是編碼(ma)和解碼(ma)的過程(cheng)，我(wo)們(men)的每(mei)一(yi)項工(gong)作，都(dou)是在編碼(ma)。我(wo)們(men)的編碼(ma)要(yao)讓(rang)每(mei)一(yi)個接收(shou)者一(yi)看就(jiu)(jiu)明白(bai)，一(yi)聽就(jiu)(jiu)懂(dong)，一(yi)說就(jiu)(jiu)會。這樣，解碼(ma)才會有效。

二、數字(zi)營銷(xiao)是未來的(de)新趨勢，我(wo)們要掌握數字(zi)營銷(xiao)工(gong)具(ju)，與時俱進。

三、八(ba)步制(zhi)作(zuo)營銷計劃，其(qi)中制(zhi)定(ding)目標，制(zhi)定(ding)戰(zhan)術、實施計劃、績效評估(gu)是(shi)核心重(zhong)點，不可或(huo)缺。未來我們(men)的品(pin)牌管理，要(yao)加強這四個方(fang)面的建設。

武(wu)漢信立浩達(da)文化傳(chuan)媒有(you)限公(gong)司密切關注中(zhong)國(guo)中(zhong)小企(qi)業(ye)群(qun)體，致力(li)于(yu)從0到1幫(bang)助企(qi)業(ye)提升品(pin)牌(pai)影響力(li)，以讓中(zhong)國(guo)產品(pin)轉(zhuan)為中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)為使命，幫(bang)助客戶創立品(pin)牌(pai)。通過講好品(pin)牌(pai)故(gu)事，傳(chuan)播品(pin)牌(pai)精神，設計(ji)品(pin)牌(pai)形象，建立品(pin)牌(pai)自信心(xin)。為中(zhong)國(guo)經濟高質量(liang)發展作出貢獻。