經常(chang)聽到(dao)(dao)企(qi)業在做了品牌(pai)之后(hou)，發現(xian)沒有(you)效果(guo)，于是認為品牌(pai)無用。更有(you)時經常(chang)看到(dao)(dao)報道說企(qi)業投入(ru)大(da)量資源進行品牌(pai)化(hua)建設，因為無效而(er)損(sun)失大(da)筆資金。從而(er)讓(rang)我們(men)深入(ru)地思(si)考：如(ru)何才能(neng)讓(rang)品牌(pai)建設卓有(you)成效？

疫情三(san)年，感謝客(ke)戶對我們的(de)信(xin)任，信(xin)立(li)品(pin)幫助(zhu)(zhu)客(ke)戶建立(li)了(le)品(pin)牌。如何(he)(he)在品(pin)牌建立(li)中(zhong)幫助(zhu)(zhu)客(ke)戶規避走彎(wan)路的(de)風(feng)險？如何(he)(he)幫助(zhu)(zhu)客(ke)戶節省(sheng)廣(guang)告投入？如何(he)(he)幫助(zhu)(zhu)客(ke)戶建立(li)正確的(de)品(pin)牌觀(guan)？如何(he)(he)幫助(zhu)(zhu)客(ke)戶系(xi)統地(di)建立(li)品(pin)牌管理體系(xi)？

面(mian)對這(zhe)些(xie)重大的(de)問題，我們(men)(men)(men)一絲不敢懈(xie)怠，努力學習，勇于實踐(jian)，科(ke)特勒在《B2B品牌管理》中，告訴我們(men)(men)(men)，企(qi)業建(jian)立品牌應提防的(de)陷(xian)阱和品牌發展的(de)正確目標。期望能夠對我們(men)(men)(men)，以及對我們(men)(men)(men)的(de)客戶有所幫(bang)助。

B2B企業建立品牌，要提防五大品牌化陷阱

品(pin)牌(pai)管理大(da)師戴維·阿克批(pi)評品(pin)牌(pai)戰略常(chang)見(jian)的陷阱是：

僅僅聚焦于(yu)品牌(pai)屬(shu)性，卻忽略了品牌(pai)化的整(zheng)體過程。

通(tong)過(guo)考(kao)慮(lv)情感和自我表達利益(yi)，導入品(pin)(pin)牌作(zuo)為(wei)個人、品(pin)(pin)牌作(zuo)為(wei)組織、品(pin)(pin)牌作(zuo)為(wei)符(fu)號等視角，以此來成(cheng)功地跳出品(pin)(pin)牌就是廣(guang)告的誤區。

企業(ye)必(bi)須認識(shi)到每(mei)一個品(pin)牌(pai)都(dou)只是由許多相互聯(lian)系(xi)和交叉的(de)(de)品(pin)牌(pai)和子品(pin)牌(pai)構成的(de)(de)較大(da)系(xi)統的(de)(de)一部分(fen)。

品(pin)牌管理的是一個要求清晰的協同，需(xu)要適(shi)應(ying)不(bu)斷變化的環境，以及需(xu)要運(yun)用到(dao)新市場中(zhong)和新產品(pin)上的品(pin)牌系(xi)統。

品(pin)牌化陷阱一：品(pin)牌是歸(gui)企業所有的。

對品牌化最(zui)常見的誤解是，企業(ye)認為他們(men)擁(yong)有品牌。

錯誤！

品(pin)牌是對顧(gu)客(ke)的(de)(de)一種承諾(nuo)，是關于產(chan)品(pin)、服(fu)務或企(qi)業的(de)(de)總體(ti)感(gan)知，是顧(gu)客(ke)基于過去的(de)(de)體(ti)驗、當前的(de)(de)聯系和未來的(de)(de)預期所形成的(de)(de)與品(pin)牌的(de)(de)關系。

不論企業希望(wang)自己品(pin)(pin)牌(pai)成為什么樣(yang)子，品(pin)(pin)牌(pai)實際上(shang)總是由(you)顧(gu)客(ke)的看法來定(ding)義的。

品(pin)牌的本質不僅存在于顧客(ke)(ke)的心目之中，是顧客(ke)(ke)的知識和所感知的意義決定(ding)了(le)其(qi)對品(pin)牌承諾的理(li)解，而這一切皆始于品(pin)牌名(ming)稱。

品(pin)牌知識在(zai)顧(gu)客的心目中創造了(le)差(cha)異化效果，而這正是建立品(pin)牌資產的基礎(chu)。

只有讓(rang)顧客認知品牌的優點、利益和獨特性，才有可能成功(gong)地建立品牌。

憑借在顧(gu)客心目中的品(pin)牌(pai)知(zhi)名度，會(hui)產(chan)生多(duo)種品(pin)牌(pai)聯想，導致品(pin)牌(pai)資產(chan)的擴大化(hua)。

公司擁有品牌資產，而顧客才是擁有品牌。

品牌化陷阱二：品牌可以自我成就。

很多企業(ye)認為品牌具有(you)吸引(yin)力和取得初步成(cheng)功，就可(ke)以保持增長。錯誤(wu)！

品(pin)牌不(bu)會自己照顧(gu)自己。因為品(pin)牌是由顧(gu)客感(gan)(gan)知和聯想(xiang)來定義的(de)，這些是企業無法完全控制的(de)。企業的(de)責任就是幫助顧(gu)客形(xing)成(cheng)企業做什(shen)么、企業提(ti)供什(shen)么以及企業如何支撐(cheng)已(yi)有的(de)聲譽等問題的(de)感(gan)(gan)知。

品牌(pai)(pai)是一項資產(chan)，要對它進行投資、管(guan)理和維護。只(zhi)有在企業(ye)清楚地理解(jie)品牌(pai)(pai)的意(yi)義以及(ji)如何管(guan)理它的情況下，品牌(pai)(pai)才有可能成功。

主(zhu)動(dong)的(de)(de)品(pin)牌(pai)管理是成功的(de)(de)關鍵。通過(guo)進行差異化或單純的(de)(de)品(pin)牌(pai)重塑，使品(pin)牌(pai)保持新解與(yu)活(huo)力。B2B企(qi)業由于一對一關系的(de)(de)存(cun)在，品(pin)牌(pai)信息(xi)能夠更容易傳(chuan)達給顧客。

品牌化陷阱三：品牌知名度等于品牌關聯性。

很多企業投入廣告(gao)強調其品(pin)牌(pai)知(zhi)名度。但是，如果品(pin)牌(pai)的(de)知(zhi)名度不能(neng)正確(que)地(di)傳(chuan)遞(di)品(pin)牌(pai)的(de)意義和品(pin)牌(pai)信息，不能(neng)針對正確(que)的(de)受(shou)眾，那就等于失敗。

特(te)別是B2B環境(jing)下，品牌的重要功能表現為減(jian)少風險、提高(gao)信息效率以及通過創造形象利益(yi)來增加價值。

品牌傳播，一定要圍繞(rao)這三點來提升(sheng)知名度。巴斯夫歐洲(zhou)總裁說(shuo)，品牌傳播的目的有三個：

第一，競爭(zheng)者(zhe)著實感到不安，

第二，顧客稱贊它，

第三，許多新顧客簽(qian)約(yue)了。

品牌化陷阱四：閉門造車。

許多企業錯誤地將自己(ji)的品(pin)牌化(hua)戰(zhan)略僅(jin)僅(jin)圍繞其品(pin)牌的內部形(xing)象(xiang)展開。這種做法存在問題(ti)是，內部觀點常常與顧客的想法大相徑庭。

管理(li)者常(chang)常(chang)當局者迷，不能客(ke)(ke)觀地認識到(dao)自己(ji)在市場(chang)中的實際作用。這種客(ke)(ke)觀性(xing)的缺失需要通過有效的顧客(ke)(ke)分析(xi)來(lai)彌補。

通過獲(huo)得顧客的(de)(de)意見，企業(ye)才能更好地(di)判斷自己當(dang)前的(de)(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象，并發現應該采取什么(me)行動才能進(jin)一步增(zeng)加品(pin)牌(pai)的(de)(de)關聯性。

企業放棄內部視角、樹立強勢(shi)品牌(pai)涉及一系列(lie)的邏輯步驟：

建立恰(qia)當的(de)品(pin)牌(pai)識(shi)別，

創造合(he)適的品(pin)牌意義，

激發正確的品(pin)牌反應，

與(yu)顧(gu)客培育(yu)合(he)適的品牌關系。

品牌化陷阱五：讓局外人替你作決定。

很多公(gong)司聘請第三方廣告或咨詢(xun)公(gong)司來實行(xing)品牌化戰(zhan)略。一個(ge)好的(de)品牌機構能夠幫助企業(ye)制定全(quan)面品牌戰(zhan)略，但是(shi)，他們卻不能讓企業(ye)落地執行(xing)。

如(ru)果企(qi)業希望成功地制定和實施一個強有力和周全的(de)(de)品(pin)牌(pai)戰略(lve)，需要來自首(shou)席執行官、首(shou)席營銷官，以(yi)及其他高(gao)級管(guan)理者的(de)(de)高(gao)度關注和投(tou)入(ru)。

與公司相關的(de)所有人：顧客(ke)、供(gong)應商、股東、員工、競爭者、政府等(deng)都(dou)是直接和間(jian)接參與的(de)建設(she)者。

因此(ci)，品牌(pai)化(hua)戰略(lve)，既(ji)需(xu)要來自品牌(pai)咨詢公司、專家(jia)教授等專業人士的建議，更需(xu)要企業內(nei)部強大的領導和資源投(tou)入，更來自于全員都(dou)是(shi)品牌(pai)代言(yan)人的群眾力(li)量。

品牌的(de)未來

品(pin)牌(pai)(pai)的(de)未來(lai)，就是企(qi)業(ye)的(de)未來(lai)。在B2B領域，品(pin)牌(pai)(pai)將成為唯一可持(chi)續的(de)重要競爭(zheng)優(you)勢。對于(yu)企(qi)業(ye)而言，真正的(de)挑戰不是僅(jin)僅(jin)建(jian)立品(pin)牌(pai)(pai)，而是保持(chi)品(pin)牌(pai)(pai)地位。

重(zhong)要(yao)的是，定期考察品牌信息的關(guan)聯性并及時(shi)改(gai)進(jin)，適應新的環(huan)境和趨(qu)勢，同時(shi)，保持品牌的核心不受影響。企業必(bi)須始終按照其品牌承諾傳遞價值(zhi)，而這些承諾在顧(gu)客看來(lai)必(bi)須是有關(guan)聯、有意義(yi)和有價值(zhi)的。

B2B企業的社會責任(ren)是品(pin)牌承諾的核(he)心(xin)。

公(gong)司(si)之(zhi)所以(yi)存在，首先是為了向我們提供能使生活更加舒適的產(chan)品(pin)和服(fu)務(wu)。未來品(pin)牌代表產(chan)品(pin)質量和理想(xiang)形(xing)象，傳遞公(gong)司(si)的健康信息。

品牌的實際作用在于保護(hu)顧(gu)客(ke)，創造繁榮。品牌化和社會責任(ren)是希望企業能夠創造一個公平和可持續的世界(jie)。

企業的(de)聲(sheng)譽(yu)和企業公民行(xing)為(wei)能夠影響消(xiao)費(fei)者的(de)購買行(xing)為(wei)。

企業(ye)可以通(tong)過(guo)六種途徑來表現(xian)自(zi)己的社會(hui)責任：

一善因推廣，如諾貝思響應國家碳中(zhong)和目標，推廣綠(lv)色環(huan)保的理念。

二善因營銷，如山虎涂料，每銷售(shou)一款產品向公益環保組織捐款。

三是社會營銷，如(ru)中能(neng)欣(xin)安，創辦并踐行交通安全，保護人民生命財產的(de)社會(hui)活(huo)動。

四是志愿活動，如恒暢集團(tuan)成為志愿(yuan)者參與(yu)高考期間免費(fei)接送考生等重要事(shi)件與(yu)活動。

五慈善事業，如成(cheng)蹊基金(jin)向大學(xue)中(zhong)困難學(xue)生捐贈書籍(ji)。

六具有社會責任的企業經營行為。如三新文化以(yi)建設書香社會為已(yi)任(ren)，在企業經營(ying)中推行(xing)書香使者的經營(ying)行(xing)為。

企業富有社會責任感的行為，是建立品牌公眾信任的最終目標。

中國(guo)B2B企業的品牌化

正當(dang)眾多中(zhong)國企業(ye)總(zong)是為(wei)爭(zheng)奪眼前利益(yi)而展(zhan)開價(jia)格競爭(zheng)時(shi)，國際(ji)公司(si)卻始終致(zhi)力(li)于(yu)提高其產品(pin)的市場可見度和聲譽。

中(zhong)國企業曾經滿(man)足于(yu)從事OEM，現(xian)在，政府明確提出(chu)創建自(zi)主品牌戰(zhan)略。

國(guo)內(nei)市場激(ji)烈的(de)(de)(de)競爭對價格造成的(de)(de)(de)持續壓力(li)，進一步(bu)突出(chu)了(le)品(pin)牌化產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)重要性。此外，國(guo)際競爭也迫使中國(guo)公司不斷地改進和創新，這(zhe)就要求企業(ye)擺脫廉價產(chan)品(pin)生產(chan)者的(de)(de)(de)形象。

市場強烈地(di)呈現出快速增長的品(pin)牌意識和消費(fei)者品(pin)牌偏好(hao)，企業必(bi)須停止糾纏于(yu)與競(jing)爭(zheng)者之間殘(can)酷的價(jia)格戰(zhan)，而(er)在產(chan)品(pin)創新和質量以及品(pin)牌建設上投入大(da)量資金。

目前，在(zai)B2B領域，中(zhong)國有(you)一批杰出(chu)的(de)(de)國有(you)企業(ye)品(pin)牌(pai)，如(ru)葛洲壩水電(dian)建設品(pin)牌(pai)，鐵(tie)四院(yuan)高鐵(tie)設計品(pin)牌(pai)，中(zhong)國建筑工(gong)程建設品(pin)牌(pai)。中(zhong)國鐵(tie)建鐵(tie)路(lu)建設品(pin)牌(pai)。中(zhong)國中(zhong)小(xiao)B2B企業(ye)的(de)(de)發展之路(lu)，就(jiu)是通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)(de)戰略，為這些大的(de)(de)知名(ming)B2B企業(ye)做供應商，

如我們的(de)客戶山虎涂料，通過(guo)品牌(pai)建設，目標成(cheng)為(wei)(wei)柳州工程機械的(de)供應(ying)商(shang)。諾貝思(si)，通過(guo)品牌(pai)建設，成(cheng)為(wei)(wei)蒙牛伊利的(de)供應(ying)商(shang)。中能欣安(an)，通過(guo)品牌(pai)建設，成(cheng)為(wei)(wei)中國(guo)建筑的(de)供應(ying)商(shang)。三新(xin)文化(hua)，成(cheng)為(wei)(wei)圖(tu)書館配知名(ming)品牌(pai)。

對于我國中小企業，如果不開展B2B品牌化和品牌管理，企業的經營將會越來越難。

B2B品牌設計與品牌化

設計是一種(zhong)差異化的工具。人類總是運用符號來表達強(qiang)烈(lie)的個性(xing)和所有權，符號的能力很神秘(mi)，一種(zhong)簡單的形式能夠瞬間激發回憶和情感(gan)。

設(she)計(ji)語言應該與公司的(de)品牌識(shi)別相符。品牌訴諸心靈，而品牌識(shi)別是有形的(de)，訴諸感覺。

品(pin)牌(pai)(pai)(pai)識別(bie)是一個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)視(shi)覺(jue)的和(he)(he)(he)口(kou)頭的表達(da)。識別(bie)支持(chi)、表達(da)、傳(chuan)播(bo)、合成和(he)(he)(he)視(shi)覺(jue)化品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，它(ta)(ta)可用(yong)最(zui)短、最(zui)快和(he)(he)(he)最(zui)普遍存在的傳(chuan)播(bo)形(xing)式，它(ta)(ta)以品(pin)牌(pai)(pai)(pai)名稱和(he)(he)(he)商標開(kai)始，按指數規律(lv)建立工具(ju)和(he)(he)(he)傳(chuan)播(bo)矩陣。

品牌(pai)識別的(de)應(ying)用(yong)可以促進知(zhi)名(ming)度增加和(he)業務發展。設(she)計和(he)品牌(pai)識別涉(she)及真(zhen)實的(de)熱情、強烈的(de)情感和(he)深深的(de)依戀。

對越來越多的公司(si)而言，設計已經成(cheng)為亟待(dai)解決的專業(ye)化難(nan)題。

設(she)(she)計遠遠超越了產(chan)品(pin)或服務的(de)(de)美感，顧客和(he)員工(gong)的(de)(de)參與對整合設(she)(she)計產(chan)品(pin)的(de)(de)各個(ge)方面(mian)很有必要。設(she)(she)計師遵循行業(ye)設(she)(she)計的(de)(de)基(ji)本原則——形(xing)式服務于(yu)功能(neng)——就有成功的(de)(de)可能(neng)。

設計發揮(hui)最(zui)重要的(de)作用，是基本企業制定(ding)的(de)設計。

如(ru)客戶服務、維修、運輸以及生產、市場(chang)營(ying)銷等各(ge)種活動中，人們常常發明新(xin)的制度，美(mei)麗的制度簡潔、直截了當，能夠完全實現自己(ji)的目(mu)的。重(zhong)視與公(gong)司和產品相關的設計是(shi)公(gong)司成功的關鍵(jian)要素之一。

B2B品牌識別設計的步驟

調查分析：

組建一支(zhi)核心(xin)團隊，確定成員(yuan)(yuan)，向公司其他人傳播項目的(de)啟(qi)動、目的(de)和(he)(he)團隊成員(yuan)(yuan)，定期開會，明確愿(yuan)景、戰(zhan)略和(he)(he)領導層的(de)目標(biao)，研究利益相關者(zhe)的(de)需求(qiu)和(he)(he)感知，執行內部的(de)、競爭性的(de)、技術層面的(de)和(he)(he)法律層面的(de)審計，訪(fang)問關鍵管理者(zhe)，評估現(xian)有品牌(pai)和(he)(he)品牌(pai)構(gou)架。

品牌戰略：

明確品(pin)(pin)牌戰略(lve)，建(jian)立(li)定位平臺，合作創造品(pin)(pin)牌屬(shu)性，展示品(pin)(pin)牌簡介文檔，制定命名戰略(lve)，評(ping)估子品(pin)(pin)牌。

設計概念：

想象未來(lai)，設計(ji)品牌識(shi)別(bie)，完成品牌架構，檢(jian)查(cha)適(shi)用性，展示視覺戰略。

品牌表達：

完成識別(bie)方案，啟動(dong)商標(biao)保護(hu)，確定(ding)申請(qing)的優先級并(bing)設(she)計，設(she)計識別(bie)方案，應(ying)用品(pin)(pin)牌(pai)架構、資(zi)產管理策略，圍(wei)繞新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)立(li)協同(tong)效應(ying)，制定(ding)發(fa)布(bu)(bu)戰略和計劃，首先在同(tong)部分布(bu)(bu)，然后在外部發(fa)布(bu)(bu)品(pin)(pin)牌(pai)，制定(ding)標(biao)準和準則，培(pei)養品(pin)(pin)牌(pai)先鋒，支(zhi)持傳(chuan)承，監控品(pin)(pin)牌(pai)質量和業(ye)績。

B2B企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)一旦成(cheng)功(gong)建立(li)起來(lai)，銷售人員更容(rong)易(yi)銷售，顧(gu)客更容(rong)易(yi)購(gou)買，公司的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)也更容(rong)易(yi)建立(li)資產。為了在(zai)B2B領域(yu)取(qu)得成(cheng)功(gong)，企(qi)業(ye)需要全面品(pin)牌(pai)(pai)(pai)化戰(zhan)略(lve)。該(gai)(gai)戰(zhan)略(lve)應(ying)該(gai)(gai)覆蓋(gai)企(qi)業(ye)經營(ying)的(de)方方面面。所(suo)有事情，從營(ying)銷方案、過程和活動的(de)開(kai)發、計劃到(dao)實施，在(zai)未來(lai)的(de)競爭(zheng)中，營(ying)銷和品(pin)牌(pai)(pai)(pai)管(guan)理決(jue)定了企(qi)業(ye)是否(fou)成(cheng)功(gong)。

武漢信(xin)立浩達文化傳(chuan)媒有限(xian)公司(si)密切關注(zhu)中國(guo)(guo)中小企業群體(ti)，致力于從0到1幫助企業提升品(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響力，以讓(rang)中國(guo)(guo)產(chan)品(pin)轉為(wei)中國(guo)(guo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)為(wei)使命，幫助客戶創(chuang)立品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。通過講(jiang)好品(pin)牌(pai)(pai)(pai)故(gu)事(shi)，傳(chuan)播(bo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)精神，設計品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象，建立品(pin)牌(pai)(pai)(pai)自(zi)信(xin)心。為(wei)中國(guo)(guo)經濟高質量發展作出(chu)貢獻。